Une gestion efficace du portefeuille de produits nécessite un examen régulier des données de vente et comportementales. Voici un guide pratique pour identifier rapidement les produits à développer, optimiser ou retirer.
Points à surveiller lors de l’examen du portefeuille
1. Identification des produits avec la meilleure dynamique
Quoi analyser :
- Comparez les 30 derniers jours avec le mois précédent et la même période de l’année précédente
- Portez attention aux produits avec une dynamique de vente supérieure à 20%
- Vérifiez si la croissance se maintient pendant au moins 2-3 mois
Exemple pratique : Dans la catégorie des accessoires pour la maison, les bougies parfumées ont montré une augmentation de 27% des ventes par rapport au trimestre précédent. En examinant les données historiques, on constate une tendance à la hausse stable au cours des 4 derniers mois, suggérant un véritable changement dans les préférences des consommateurs plutôt qu’une anomalie temporaire.
2. Analyse des indicateurs de vues et d’ajouts au panier
Quoi analyser :
- Produits avec un indice de vues élevé (supérieur à 1,5)
- Ratio d’ajouts au panier par rapport aux vues (supérieur à 10%)
- Ratio d’achats par rapport aux ajouts au panier (inférieur à 20% indique un problème potentiel)
Exemple pratique : Le sac à dos urbain X a un indice de vues de 2,3 (plus de deux fois la moyenne de la catégorie), un taux élevé d’ajouts au panier (17%), mais un faible taux de finalisation (seulement 12% des ajouts au panier se traduisent par un achat). Cela signale un grand intérêt mais un facteur bloquant l’achat – probablement le prix.
3. Évaluation de l’élasticité des prix
Quoi analyser :
- Produits avec une élasticité des prix inférieure à 0,7 (potentiel d’augmentation de prix)
- Produits avec une élasticité des prix supérieure à 2,0 (haute sensibilité aux promotions)
Exemple pratique : Une crème pour le visage premium affiche une élasticité des prix de seulement 0,6 – une réduction de prix de 10% n’augmente les ventes que de 6%. En même temps, la marge sur ce produit est inférieure à la moyenne de la catégorie. C’est un candidat idéal pour une légère augmentation de prix.
Périodes d’analyse des données
Pour une optimisation rapide (hebdomadaire/mensuelle)
30 jours contre les 30 jours précédents :
- Identifie les changements soudains dans les tendances de vente
- Permet une réaction rapide aux préférences changeantes
- Aide à détecter les problèmes de conversion
Quand l’utiliser : Lors des réunions opérationnelles hebdomadaires, pour la gestion des stocks et les campagnes publicitaires.
Pour les décisions stratégiques (trimestrielles)
90 jours contre les 90 jours précédents et d’une année sur l’autre :
- Élimine les anomalies et les bruits à court terme
- Prend en compte la saisonnalité
- Permet l’identification des véritables tendances
Quand l’utiliser : Lors des examens trimestriels du portefeuille, de la planification des achats, des décisions d’élargissement ou de limitation de l’assortiment.
Critères pour développer ou supprimer des produits
Produits à développer :
- Dynamique de vente élevée (>20%) maintenue pendant au moins 3 mois
- Tendance croissante des vues (>30%) avec une bonne conversion (>moyenne de la catégorie)
- Indice d’élasticité des prix >1,5 (potentiel pour les promotions)
- Taux de conversion élevé par rapport à la moyenne de la catégorie
Exemple pratique : La catégorie « produits de soin capillaire biologiques » montre une augmentation de 42% d’une année sur l’autre, un indice de vues de 1,8 et une élasticité des prix de 1,6. De plus, c’est une catégorie avec un fort potentiel d’achats répétés. C’est un segment idéal pour élargir l’assortiment et augmenter les investissements marketing.
Produits à supprimer :
- Baisse des ventes >25% au cours des 6 derniers mois
- Faible indice de vues (<0,7) et continuant à baisser
- Taux de conversion <50% de la moyenne de la catégorie
- Marge faible et en baisse
Exemple pratique : Une série d’accessoires pour téléphones montre une baisse des ventes de 23% au cours des 6 derniers mois, l’indice de vues est tombé à 0,5, et le taux de conversion est 60% inférieur à la moyenne de la catégorie. En même temps, la marge est passée de 42% à 28% en un an. Ces produits devraient être retirés ou significativement soldés.
Des examens réguliers du portefeuille selon le cadre ci-dessus vous permettent d’identifier rapidement les produits qui nécessitent une attention particulière et de prendre des décisions basées sur les données plutôt que sur l’intuition. Ce processus de 60 minutes peut radicalement améliorer l’efficacité de la gestion de l’assortiment, en contrôlant le portefeuille d’une part et en trouvant des opportunités de croissance d’autre part.