Efektywne zarządzanie portfolio produktów wymaga regularnego przeglądu danych sprzedażowych i behawioralnych. Oto praktyczny przewodnik, jak szybko zidentyfikować produkty do rozwoju, optymalizacji lub wycofania.
Na co zwracać uwagę podczas przeglądu portfolio
1. Identyfikacja produktów z najlepszą dynamiką
Co analizować:
- Porównaj ostatnie 30 dni z poprzednim miesiącem oraz analogicznym okresem roku poprzedniego
- Zwróć uwagę na produkty z dynamiką sprzedaży powyżej 20%
- Sprawdź, czy wzrost utrzymuje się przez minimum 2-3 miesiące
Przykład praktyczny: W kategorii akcesoriów domowych, świece zapachowe wykazały 27% wzrost sprzedaży względem poprzedniego kwartału. Sprawdzając dane historyczne, widać stabilny trend wzrostowy przez ostatnie 4 miesiące, co sugeruje prawdziwą zmianę preferencji konsumentów, a nie chwilową anomalię.
2. Analiza wskaźników wyświetleń i dodań do koszyka
Co analizować:
- Produkty z wysokim wskaźnikiem wyświetleń (powyżej 1.5)
- Stosunek dodań do koszyka do wyświetleń (powyżej 10%)
- Stosunek zakupów do dodań do koszyka (poniżej 20% wskazuje na potencjalny problem)
Przykład praktyczny: Plecak miejski X ma wskaźnik wyświetleń 2.3 (więcej niż dwukrotnie powyżej średniej kategorii), wysoki współczynnik dodań do koszyka (17%), ale niski wskaźnik finalizacji (tylko 12% dodań kończy się zakupem). To sygnalizuje duże zainteresowanie, ale jakiś czynnik blokujący zakup – prawdopodobnie cena.
3. Ocena elastyczności cenowej
Co analizować:
- Produkty z elastycznością cenową poniżej 0.7 (potencjał do podniesienia ceny)
- Produkty z elastycznością cenową powyżej 2.0 (wysoka wrażliwość na promocje)
Przykład praktyczny: Krem do twarzy premium wykazuje elastyczność cenową zaledwie 0.6 – obniżka ceny o 10% zwiększa sprzedaż tylko o 6%. Jednocześnie marża na tym produkcie jest poniżej średniej kategorii. To idealny kandydat do delikatnej podwyżki ceny.
Okresy analizowania danych
Dla szybkiej optymalizacji (cotygodniowa/comiesięczna)
30 dni vs poprzednie 30 dni:
- Identyfikuje nagłe zmiany w trendach sprzedażowych
- Pozwala szybko reagować na zmieniające się preferencje
- Pomaga wykryć problemy z konwersją
Kiedy stosować: Na cotygodniowych spotkaniach operacyjnych, do zarządzania zapasami i kampaniami reklamowymi.
Dla decyzji strategicznych (kwartalna)
90 dni vs poprzednie 90 dni oraz rok do roku:
- Eliminuje anomalie i szumy krótkoterminowe
- Uwzględnia sezonowość
- Pozwala na identyfikację prawdziwych trendów
Kiedy stosować: Przy kwartalnym przeglądzie portfolio, planowaniu zakupów, decyzjach o rozszerzeniu lub ograniczeniu asortymentu.
Kryteria rozwijania vs usuwania produktów
Produkty do rozwijania:
- Wysoka dynamika sprzedaży (>20%) utrzymująca się przez minimum 3 miesiące
- Rosnący trend wyświetleń (>30%) z dobrą konwersją (>średniej kategorii)
- Wskaźnik elastyczności cenowej >1.5 (potencjał na promocje)
- Wysoki współczynnik konwersji w porównaniu ze średnią kategorii
Przykład praktyczny: Kategoria „organiczne produkty do pielęgnacji włosów” wykazuje 42% wzrost rok do roku, wskaźnik wyświetleń 1.8, i elastyczność cenową 1.6. Dodatkowo, jest to kategoria z wysokim potencjałem ponownych zakupów. To idealny segment do rozbudowy asortymentu i zwiększenia inwestycji marketingowych.
Produkty do usunięcia:
- Spadek sprzedaży >25% przez ostatnie 6 miesięcy
- Niski wskaźnik wyświetleń (<0.7) i spadający dalej
- Współczynnik konwersji <50% średniej kategorii
- Niska i spadająca marża
Przykład praktyczny: Seria akcesoriów do telefonów wykazuje spadek sprzedaży o 23% w ciągu ostatnich 6 miesięcy, wskaźnik wyświetleń spadł do 0.5, a współczynnik konwersji jest o 60% niższy od średniej kategorii. Jednocześnie, marża spadła z 42% do 28% w ciągu roku. Te produkty powinny zostać wycofane lub znacząco przecenione.
Regularne przeglądy portfolio według powyższego schematu pozwalają szybko identyfikować produkty wymagające uwagi i podejmować decyzje oparte na danych, a nie intuicji. Ten 60-minutowy proces może radykalnie poprawić efektywność zarządzania asortymentem z jednej strony kontrolować portfolio z drugiej znajdować szanse na rozwój.