Il costo d’acquisto per prodotto è probabilmente la colonna più preziosa nel database di un negozio e, al tempo stesso, quella più spesso vuota. Questa guida raccoglie in un unico posto ciò che serve sapere sul margine nei dati e-commerce: come calcolarlo e registrarlo correttamente, perché per anni è stato tenuto sotto chiave, a cosa serve nelle campagne di prodotto e come lo usa DataOrganizer.
Concetti
Margine lordo, netto e ricarico: i concetti chiari
Prima di finire nei dati, il margine deve essere univoco. Nella pratica dei negozi, sotto una sola parola si nascondono tre grandezze diverse:
Definizione
Il margine lordo di prodotto è la differenza tra il prezzo di vendita netto e il costo d’acquisto netto (più eventuali costi variabili), espressa in euro o come percentuale del prezzo di vendita. È la prima misura di quanto una vendita lascia davvero all’azienda, prima di considerare i costi fissi e la pubblicità.
Formula · margine lordo
margine (€) = prezzo di vendita netto − costo d’acquisto netto − costi variabili
Esempio: 20,33 € − 10,25 € − 2,83 € = 7,25 €. In percentuale: 7,25 / 20,33 = 35,7%.
Formula · POAS (profit on ad spend)
POAS = profitto lordo dagli ordini / spesa pubblicitaria
Un POAS di 1,0 significa che la pubblicità restituisce esattamente tanto profitto lordo quanto costa. Sotto 1,0 si vende in perdita.
L’errore più frequente riguarda il ricarico. Il ricarico si calcola sul costo d’acquisto, il margine sul prezzo di vendita, quindi gli stessi numeri danno due percentuali diverse:
Ricarico · calcolato sul costo
(25 − 12,50) / 12,50 = 100%
Acquisti a 12,50 € netti, vendi a 25 € netti. Il ricarico sembra notevole.
Margine · calcolato sul prezzo
(25 − 12,50) / 25 = 50%
Gli stessi numeri. Per ogni euro di vendita restano in azienda 50 centesimi, prima dei costi pubblicitari.
Con fornitori, agenzia e nei dati del negozio conviene attenersi a un’unica convenzione e dichiararla esplicitamente. Questa guida usa sempre il margine calcolato sul prezzo di vendita netto.
Dati di origine
Da dove nasce il margine nei dati: costo d’acquisto per SKU
Nell’analisi il margine ha un’unica fonte: il campo del costo d’acquisto nella scheda prodotto. La maggior parte delle piattaforme e-commerce lo prevede (come costo, prezzo d’acquisto o campo aggiuntivo): basta compilarlo e tenerlo aggiornato. L’alternativa è un margine percentuale per prodotto, ma il costo d’acquisto in valore assoluto è più preciso: si comporta correttamente con sconti, promozioni e variazioni di prezzo.
Per capire cosa c’è in gioco basta scomporre il prezzo esposto in vetrina. Ecco come si presentano 25 € lordi in una profumeria online di esempio (dati indicativi):
Anatomia del prezzo · 25 € lordi in vetrina
Dei 25 € in vetrina restano 7,25 €, prima che parta qualsiasi pubblicità. Senza il costo d’acquisto nei dati questo numero resta invisibile e ogni report si ferma al fatturato.
Mantenere questi dati in ordine richiede un processo continuo:
Verifica la copertura dei costi
Calcola quale percentuale degli SKU attivi ha il costo d’acquisto compilato e quale quota del fatturato generano. Colma le lacune partendo dai prodotti più venduti.
Inserisci valori netti, per variante
Il costo d’acquisto va sempre registrato al netto e a livello di variante (taglia o formato possono avere prezzi diversi presso il fornitore). Le valute d’acquisto si convertono secondo una regola fissa.
Aggiornare a ogni consegna
Una modifica al listino del fornitore dovrebbe arrivare subito nel negozio, di solito con un import massivo da file. Un costo d’acquisto scaduto può essere peggio della sua assenza, perché dà una falsa sicurezza.
Validare ogni trimestre
Confronta a campione il costo nel negozio con le fatture d’acquisto e controlla i prodotti con margine negativo o sospettosamente alto: di solito si tratta di refusi e unità di misura sbagliate.
Nota contabile: il margine si calcola sui prezzi netti, mentre il ricavo sul sito e in molti pannelli è spesso lordo (IVA inclusa). Mescolare questi due mondi è la causa più frequente di «margini» che non tornano con la contabilità.
Cultura del dato
Perché il margine è stato a lungo un segreto della direzione
In molte aziende il costo d’acquisto è rimasto per anni solo nel foglio di calcolo del titolare. I motivi erano comprensibili: il margine è un’informazione commerciale sensibile, una sua fuga di notizie favorisce concorrenti e fornitori e, all’interno dell’azienda, può accendere discussioni sugli stipendi. Di conseguenza l’accesso era riservato alla direzione e all’amministrazione, mentre il resto dell’azienda (per non parlare dell’agenzia) lavorava solo sul fatturato.
Nel frattempo il contesto è cambiato. Il traffico a pagamento è diventato più caro e le campagne prodotto si sono automatizzate: l’algoritmo riceve un obiettivo e decide da solo quali prodotti mostrare. Se conosce solo il fatturato, porterà fatturato, anche da prodotti che non lasciano neanche un euro di profitto. Il mondo e-commerce oggi lo dice apertamente: dopo anni di crescita a ogni costo, il settore è passato a misurare il profitto, e POAS e redditività per prodotto sono entrati nel vocabolario standard delle campagne.
L’automazione ottimizza ciò che vede. Se vede il fatturato, porta fatturato, anche quando una parte degli ordini non lascia neanche un euro di margine.
La tensione tra riservatezza e utilità si risolve con un accesso a livelli. Nessuno deve scegliere tra la cassaforte e la piena trasparenza:
Livello 1Direzione e finanza
Quadro completo: costi d’acquisto in valore, contratti con i fornitori, margini per prodotto, categoria e canale di vendita (negozio proprio, marketplace). Qui si prendono le decisioni su prezzi e acquisti.
Livello 2Team e-commerce
Margini senza listini d’acquisto: percentuali e redditività per prodotto e categoria, classifiche di profitto, effetti delle promozioni. Basta per pianificare assortimento e campagne.
Livello 3Agenzia e media
Segmenti invece di importi: etichette come margine-alto e margine-basso nel feed, POAS dell’intero negozio e POAS stimato delle campagne secondo i pannelli, elenco dei prodotti esclusi dalle promozioni. Quanto basta per costruire campagne orientate al profitto.
Da ricordare
La riservatezza protegge gli importi d’acquisto, mentre le campagne hanno bisogno di risultati sul margine. Le due cose sono conciliabili: i listini dei fornitori restano in una cerchia ristretta, all’esterno escono percentuali, segmenti ed etichette. Mantenere un costo d’acquisto corretto nel sistema del negozio è la condizione per entrambe.
Applicazioni
A cosa serve il margine per prodotto nella pratica
Quando il costo d’acquisto è nei dati, una sola colonna alimenta decisioni molto diverse tra loro:
| Area | Cosa cambia con il margine per prodotto |
|---|---|
| Prezzi e promozioni | lo sconto si pianifica partendo dal margine reale del prodotto; gli articoli che con lo sconto scendono sotto la soglia escono dall’iniziativa |
| Selezione dei prodotti per le campagne | il budget si concentra sui prodotti che uniscono domanda e margine; quelli ad alta rotazione e basso margine lavorano sulla visibilità, ma con un limite consapevole |
| Etichette nel feed | valori come margine-alto e margine-basso permettono di suddividere le campagne prodotto senza rivelare gli importi |
| Valutazione dei canali di vendita | lo stesso articolo, al netto delle commissioni del marketplace, ha una redditività diversa rispetto al negozio proprio; la decisione richiede numeri, non intuito |
| Acquisti e magazzino | la classifica per profitto (e non per fatturato) indica quali scorte conviene davvero riordinare per prime |
| Rendicontazione del marketing | POAS e profitto al netto dei costi pubblicitari invece del solo ROAS; una campagna «economica nei clic» può costare cara in termini di profitto |
L’entità del rimescolamento si vede meglio confrontando due classifiche dello stesso assortimento (profumeria online, 30 giorni, dati indicativi):
Classifica per fatturato
Classifica per margine lordo
Il primo per fatturato scende al terzo posto per profitto, mentre il quarto sale al secondo. Ogni decisione presa sulla classifica di sinistra (budget, promozioni, acquisti) colpisce prodotti diversi da quella presa sulla classifica di destra.
Rischio concreto
Una campagna valutata sul ROAS tende a spingere i prodotti della classifica di sinistra. Il set regalo genera un ottimo fatturato con un margine del 18%, quindi, sottratto il costo pubblicitario, può arrivare a zero o sotto. Senza il margine nei dati nessuno se ne accorge, perché il report della campagna è tutto verde.
Tendenze
POAS e approccio profit-first nelle campagne prodotto
Il cambiamento del settore negli ultimi anni si riassume in una frase: dalla misurazione del fatturato alla misurazione del profitto. In pratica si compone di tre elementi, tutti basati sul costo d’acquisto per SKU:
Primo, il POAS accanto al ROAS. Due campagne con lo stesso ROAS di 5 non sono confrontabili se una vende prodotti con margine del 45% e l’altra del 15%. Il POAS le riporta a un denominatore comune: quanto margine lordo resta da ogni euro speso in pubblicità. Valori inferiori a 1 significano rimetterci, anche con un ROAS che sembra dignitoso.
Secondo, un valore di conversione basato sul margine. Sempre più spesso, invece del fatturato, alle piattaforme pubblicitarie si trasmette un valore che riflette il profitto, così che le strategie automatiche facciano offerte più alte dove la vendita lascia di più. È la direzione presa sia dai grandi negozi sia dagli strumenti specializzati.
Terzo, la segmentazione delle campagne per margine. Le etichette di margine nel feed dividono il catalogo in gruppi con obiettivi diversi: i prodotti che generano più profitto ricevono budget per scalare, quelli ad alta rotazione e basso margine un tetto di spesa, la coda lunga un test. Il funzionamento delle etichette e la suddivisione delle campagne sono descritti in guide dedicate: feed prodotti e Merchant Center.
Nota metodologica: il costo pubblicitario a livello di singolo prodotto esiste nei dati di origine solo per le campagne prodotto di Google, e un singolo annuncio vende prodotti diversi presenti nel carrello. Per questo, partendo dagli ordini del negozio, il POAS si calcola in modo affidabile per l’intero negozio, mentre a livello di canale o campagna solo come stima basata sul valore delle conversioni in GA4 o nei pannelli pubblicitari. Lo spiega più nel dettaglio la guida su conversioni e attribuzione.
DataOrganizer
Come DataOrganizer usa il margine dal sistema del negozio
Da dove arrivano i dati: l’integrazione con il negozio scarica ogni giorno il catalogo prodotti insieme al campo del costo d’acquisto (per SKU e variante) e le righe degli ordini con i prezzi di vendita effettivi al netto degli sconti. Da questo incrocio si ottiene il margine lordo per prodotto, categoria, ordine e giorno e, aggiungendo commissioni e tariffe dei marketplace, anche la redditività delle vendite sui marketplace.
A cosa serve in pratica: una vista pronta dei prodotti con il margine al posto delle classifiche basate solo sul fatturato, segmenti di margine del catalogo, il confronto della redditività tra negozio proprio e marketplace al netto delle commissioni, POAS e profitto dopo i costi pubblicitari per l’intero negozio (con suddivisione per canale secondo GA4 o i pannelli, come stima) ed etichette di margine che tramite un foglio Google tornano in Merchant Center e suddividono le campagne. La condizione per tutto questo resta il campo del costo d’acquisto nel tuo negozio: l’analisi non può inventare un margine che nei dati non c’è.
Due prodotti uniscono un fatturato alto a un margine sotto la soglia del 20%:
| Prodotto | Fatturato | Margine € | Margine % |
|---|---|---|---|
| Set regalo per la cura della persona | 6.150 € | 1.107 € | 18% |
| Shampoo da farmacia 1 l | 3.550 € | 533 € | 15% |
| Crema SPF 50 (per confronto) | 4.950 € | 2.228 € | 45% |
Le leve da valutare sono due: correggere il prezzo o rinegoziare il costo d’acquisto. In attesa della decisione posso assegnare a entrambi i prodotti l’etichetta margine-basso nel foglio per Merchant Center, così le campagne orientate al volume non li promuovono.
Riservatezza in pratica
I costi d’acquisto grezzi restano nel backend, all’esterno escono solo dati aggregati. L’assistente AI lavora su risultati aggregati (margini percentuali, totali, segmenti), quindi team e agenzia ottengono le conclusioni senza vedere i listini dei fornitori. È lo stesso principio dell’accesso a livelli, applicato direttamente ai dati.
FAQ
Domande frequenti sul margine nell’e-commerce
Che differenza c’è tra margine e ricarico?
Il ricarico si calcola sul costo d’acquisto, il margine sul prezzo di vendita. Un prodotto acquistato a 12,50 € e venduto a 25 € netti ha un ricarico del 100%, ma un margine del 50%. Confondere i due concetti gonfia le aspettative: un ricarico del 50% corrisponde a un margine di appena il 33%. Nei dati e nelle conversazioni con l’agenzia specifica sempre di quale grandezza si parla.
Dove si inserisce il costo d’acquisto del prodotto nel sistema del negozio?
La maggior parte delle piattaforme ha un campo dedicato al costo d’acquisto nella scheda del prodotto o della variante; dove manca si usa un campo aggiuntivo o un attributo. Il valore deve essere netto, per SKU e variante, e va aggiornato quando cambiano i prezzi del fornitore (la soluzione più comoda è l’importazione massiva da file). Funziona anche il margine percentuale per prodotto, ma il costo d’acquisto in importo è più preciso in presenza di sconti.
Conviene condividere il margine con l’agenzia pubblicitaria?
Condividi i risultati basati sul margine, non necessariamente i costi d’acquisto. Funziona l’accesso a livelli: la direzione vede gli importi, il team le percentuali e la redditività, l’agenzia segmenti ed etichette (margine-alto, margine-basso) oltre al POAS del negozio e al POAS stimato delle campagne secondo i pannelli. Senza questi dati l’agenzia ottimizza solo il fatturato e con parte del budget sostiene prodotti che non generano profitto.
Che cos’è il POAS e in cosa si differenzia dal ROAS?
Il POAS (profit on ad spend) divide per la spesa pubblicitaria il margine lordo, il ROAS il fatturato. Due campagne con ROAS 5 possono avere POAS completamente diversi se vendono prodotti con margine del 45% e del 15%. Un POAS inferiore a 1 significa che la pubblicità costa più del profitto che lascia. Calcolalo per l’intero negozio partendo dagli ordini pagati e dal costo d’acquisto per SKU; per canale o campagna solo come stima, sul valore delle conversioni di GA4 o dei pannelli.
Come si calcola il margine con sconti e promozioni?
Sempre dal prezzo di vendita netto effettivo dopo lo sconto, registrato nella riga dell’ordine. Gli sconti erodono il margine più velocemente di quanto suggerisca la loro entità: un prodotto con margine del 50% con uno sconto del 20% perde circa il 40% del profitto, con uno sconto del 40% circa l’80%. Pianifica quindi le promozioni sui margini per prodotto ed escludi gli articoli che scendono sotto la soglia di convenienza.
Promemoria dell’intera guida
Tre regole per lavorare con il margine nei dati
1. Il costo d’acquisto per SKU è un dato di origine da curare. Netto, a livello di variante, aggiornato a ogni fornitura e verificato con le fatture. Tutto ciò che viene dopo (margini, POAS, etichette, classifiche di profitto) eredita la qualità di questo unico campo nel sistema del negozio.
2. L’accesso a livelli concilia riservatezza e utilità. Gli importi d’acquisto restano a una cerchia ristretta, il team lavora sulle percentuali, l’agenzia su segmenti e POAS. Il tempo in cui il margine viveva solo nel foglio di calcolo del titolare è finito insieme al traffico a basso costo: le campagne automatiche senza dati di margine ottimizzano il profitto alla cieca.
3. Misura il profitto e considera il fatturato un mezzo. La classifica per profitto è diversa da quella per fatturato, e il POAS è diverso dal ROAS. DataOrganizer calcola entrambi in automatico: dal costo d’acquisto nel tuo negozio, dalle righe degli ordini, dalle commissioni dei marketplace e dalla spesa pubblicitaria, con dati aggregati verso l’esterno e listini al sicuro nel backend.
DataOrganizer · il profitto, non solo il fatturato
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