Volevi analizzare il checkout. I dati hanno mostrato che il problema è altrove. Poi hanno mostrato che anche il checkout ha un suo problema, ma diverso da quello che pensavi.
Cosa misura session_funnel (e cosa non misura)
session_funnel segue un unico percorso: dall’ingresso sul sito all’invio dell’ordine. Cinque passaggi (sessione, visualizzazione dei prodotti, aggiunta al carrello, inizio checkout, finalizzazione) e, tra ogni coppia di passaggi, un numero che indica la percentuale di utenti che è andata avanti.
Sembra semplice. Nella pratica, però, questo funnel smonta la convinzione più diffusa sui problemi di conversione: che il colpevole sia il checkout. Il checkout è l’ultimo passaggio, quindi è naturale che l’attenzione si concentri lì. I dati, invece, mostrano spesso che la vera perdita inizia molto prima.
La maggior parte dei negozi pensa di avere un problema con il checkout. session_funnel mostra dove si trova davvero il problema.
Una precisazione importante: session_funnel misura il comportamento a livello di sito, non del singolo prodotto. Se vuoi sapere quali prodotti specifici hanno problemi di aggiunta al carrello, esiste uno strumento dedicato (product_funnel). Qui guardiamo il quadro complessivo e per canale.
Il tuo funnel: dove si perdono davvero i soldi
Di seguito i dati di un vero negozio e-commerce su 90 giorni. Con 206.960 sessioni il risultato è rappresentativo e statisticamente affidabile.
206.960 sessioni → 11.551 transazioni · conversione complessiva 5,58%
La fase più debole: view_to_cart (20,09%). Su oltre 114.000 persone che hanno visualizzato un prodotto, solo 1 su 5 lo ha aggiunto al carrello. Qui si perdono 4 volte più clienti che nel checkout. Il checkout_to_transaction è al 62,66%: un problema reale, ma non il più grande.
È un risultato classico che sorprende la maggior parte dei titolari di negozi online. L’intuizione dice: «ho un problema con il checkout, troppe persone abbandonano alla fine». I dati dicono: sì, il 37% abbandona nel checkout, ma l’80% si perde tra la visualizzazione del prodotto e il clic su «aggiungi al carrello». Migliorando solo il view_to_cart di 5 punti percentuali, si otterrebbero più ordini che eliminando del tutto gli abbandoni del checkout.
Questo non significa che il checkout si possa ignorare. 6.883 checkout abbandonati in 90 giorni sono una perdita concreta e vale la pena analizzarla a parte. Ma partire dal checkout senza capire cosa succede prima significa curare il sintomo invece della causa.
La lente sul checkout: analisi per canale
I numeri complessivi sono il punto di partenza. La vera diagnosi inizia quando si scompone il funnel per canale. Dove il checkout «si inceppa» davvero, e per chi, è molto diverso da quanto suggerisce la media.
Ogni canale ha un profilo di debolezze diverso. I colori indicano: il peggiore vs il migliore in ciascuna colonna.
| Canale | Sessioni | View→Cart | Cart→Checkout | Checkout→Txn | CR totale |
|---|---|---|---|---|---|
| 1.303 | 57,0% | 85,8% | 53,5% | 18,3% | |
| Direct | 14.133 | 22,2% | 93,4% | 67,1% | 10,5% |
| Cross-network (PMAX) | 36.848 | 18,7% | 82,2% | 61,7% | 8,2% |
| Paid Search | 77.514 | 28,7% | 75,2% | 61,3% | 5,8% |
| Organic Search | 62.309 | 11,0% | 75,2% | 59,1% | 2,0% |
| Referral | 4.549 | 10,2% | 76,5% | 60,3% | 5,0% |
Tre scoperte non scontate:
1. L’email ha il completamento del checkout più basso (53,5%) a fronte della conversione complessiva più alta (18,3%). Gli utenti che arrivano dall’email hanno un’intenzione d’acquisto molto forte: il 57% aggiunge un prodotto al carrello. Poi però quasi la metà abbandona nel checkout. Qualcosa li blocca sul rettilineo finale: il modulo, l’assenza del metodo di pagamento preferito, la registrazione obbligatoria.
2. Direct ha un cart_to_checkout del 93,4%: quasi nessun carrello abbandonato. Chi conosce già il brand e arriva direttamente porta quasi sempre a termine il carrello. Anche il checkout_to_transaction qui è il più alto (67,1%). I clienti fedeli convertono meglio in ogni fase.
3. Organic Search: 62.000 sessioni, solo il 2% di CR. Il canale con più traffico è di gran lunga il più debole in termini di conversione, e il problema sta nel view_to_cart (11%), non nel checkout. Gli utenti organici navigano ma non acquistano. È un segnale da verificare: le pagine prodotto rispondono all’intento delle ricerche da cui arrivano gli utenti?
La scomposizione per canale cambia il modo di pensare all’ottimizzazione. Al posto di «miglioriamo il checkout» emerge una domanda più precisa: miglioriamo il checkout per gli utenti che arrivano da Email, perché sono loro ad avere la maggiore intenzione d’acquisto e, allo stesso tempo, il problema più grande nell’ultimo passaggio. È un’ipotesi concreta e attuabile.
Il paradosso Email
La conversione complessiva più alta (18,3%), ma il completamento del checkout peggiore (53,5%). L’utente che arriva dal mailing è pronto ad acquistare: qualcosa lo blocca durante il processo stesso. Verifica se il checkout richiede la creazione di un account, quanti campi ha il modulo e quali metodi di pagamento sono disponibili. Qui c’è una perdita concreta.
Quando lanciare l’allarme nel funnel
Quattro segnali nei dati session_funnel che richiedono un intervento, non una semplice osservazione.
Ogni quanto analizzare session_funnel
Il funnel cambia più lentamente delle campagne, ma cambia. Conviene avere una cadenza fissa.
Conclusione principale
Il checkout non è l’unico punto in cui perdi clienti.
Da 206.960 sessioni a 11.551 transazioni: lungo il percorso si perde il 94,4% dei visitatori. La maggior parte abbandona prima del checkout: l’80% di chi visualizza un prodotto non lo aggiunge al carrello. Il checkout ne fa perdere un ulteriore 37%.
La scomposizione per canale dice ancora di più. Organic Search perde utenti sui prodotti (11% view_to_cart). Email li perde sul completamento (53,5% checkout_to_transaction), nonostante l’intenzione d’acquisto più alta tra tutti i canali. Ogni canale richiede una diagnosi e un intervento diversi.
È proprio a questo che serve session_funnel: non a dirti «hai un problema di conversione», ma a dirti quale passaggio, per chi e perché.
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