„Welcher ROAS ist gut?“ ist die häufigste Frage in der E-Commerce-Werbung und die einzige, auf die es keine allgemeingültige Antwort gibt. Derselbe Wert kann in einem Shop hervorragend und im nächsten verlustreich sein, denn entscheidend ist die Marge. Dieser Leitfaden ersetzt Benchmarks durch eine einzige Formel: die Break-even-Schwelle aus der eigenen Marge, drei Zielstufen und Schwellen pro Kategorie, mit denen die Diskussion „Lohnt sich die Kampagne?“ mit einer Rechnung endet.
Falsche Antwort
Warum es nicht den einen guten ROAS gibt
ROAS gibt an, wie viel Umsatz jeder in Werbung investierte Euro zurückbringt. Umsatz ist aber kein Gewinn: Von jedem zurückgeflossenen Euro behält der Shop nur die Marge. Ein Shop mit 20 % Marge und einer mit 50 % Marge leben in verschiedenen Welten: Der erste legt bei ROAS 4,0 drauf, der zweite verdient beim selben Wert. Deshalb ist jede Antwort wie „Ein guter ROAS ist 4“ sinnlos, solange nicht die Gegenfrage gestellt wird: Bei welcher Marge?
Formel
Break-even-Schwelle: eine Formel aus der eigenen Marge
Die Formel, die Benchmarks ersetzt
Die Break-even-Schwelle des ROAS ist der Wert, bei dem die Werbung genau so viel Marge einbringt, wie sie gekostet hat. Alles darunter heißt: Man zahlt für den Umsatz drauf; erst der Bereich darüber bringt Gewinn.
So sieht ein Konto aus, wenn man die Schwelle anlegt (Shop für Fitnessgeräte, Warenmarge 36 % → Schwelle 2,8, Beispieldaten):
Kampagnen auf der ROAS-Achse laut GA4Schwelle aus 36 % Marge · Beispieldaten
Eine senkrechte Linie ordnet das ganze Konto: B verbrennt Marge trotz „ordentlichem“ Wert, D steht an der Grenze, A verdient, und C hat den größten Spielraum zum Skalieren. Ohne Schwelle wirken diese vier Zahlen wie ein Ranking, mit Schwelle wie eine Liste von Entscheidungen.
Stufen
Drei Zielstufen: Überleben, Gewinn, Skalierung
Die Schwelle ist die Alarmgrenze, das Ziel liegt höher. Ein Wert genau an der Schwelle bedeutet null Marge aus der Kampagne, während Fixkosten, Abwicklung und Logistik noch unbezahlt sind. Eine praxistaugliche Stufenleiter:
= Schwelle (100 / Marge %)
Alarmgrenze
Die Werbung spielt genau ihren Preis als Marge wieder ein. Kampagnen darunter müssen repariert oder abgeschaltet werden; „Die kommt schon noch in Fahrt“ ist der teuerste Satz im Werbekonto.
≈ Schwelle × 1,3–1,5
Operatives Ziel
Puffer für Fixkosten, Abwicklung und Logistik. Der genaue Faktor ergibt sich aus der Kostenrechnung des Shops; er wird einmal festgelegt und bei der Definition der Schwelle dokumentiert.
> Ziel, stabil
Skalierungszone
Kampagnen, die dauerhaft über dem Ziel liegen, sind Kandidaten für höhere Budgets, bis die steigenden Kosten für zusätzlichen Umsatz sie in die Nähe des Ziels zurückführen.
Dieselbe Logik gilt eine Ebene höher: MER (Shopumsatz geteilt durch die gesamten Werbeausgaben) hat eine eigene Schwelle aus der durchschnittlichen Marge und schützt vor der Illusion, dass jeder Kanal für sich „aufgeht“, während die Gesamtausgaben schneller wachsen als der Umsatz. Budgetentscheidungen fallen auf Basis des MER; ROAS-Schwellen ordnen die Verteilung innerhalb des Budgets (Hintergründe: Leitfaden zu Conversions und Attribution).
Messfalle
Plattform-ROAS vs. Schwelle: eine häufige Abweichung
An der Schwelle wird ein ROAS gemessen, der mit einem einzigen Modell für alle Plattformen berechnet ist, also laut GA4. Die Rentabilität des Gesamtgeschäfts prüft die MER auf Basis bezahlter Shop-Bestellungen. Die Werbeplattformen rechnen mit eigenen Zeitfenstern und Modellierung, deshalb sieht dieselbe Kampagne so aus:
Die Plattform sagt „skalieren“, die Rechnung sagt „Sie zahlen drauf“. Woher solche Abweichungen kommen und warum das Urteil über eine Kampagne auf GA4 beruht, die Abrechnung des Gesamtgeschäfts aber auf der MER, beschreiben die Leitfäden zu Meta Ads und zur Abrechnung mit Agenturen. Hier genügt die Regel: Plattform zur Optimierung, Shop zur Abrechnung, Schwelle für das Urteil.
Vertiefung
Schwellen pro Kategorie: eine Zahl reicht nicht
Die Marge unterscheidet sich zwischen Kategorien, also auch die Schwelle. Eine Produktkampagne, die Kategorien mit 24% und 52% Marge mischt, hat keine einheitliche Schwelle, sondern einen Durchschnitt, der Entscheidungen verdeckt (Shop für Fitnessgeräte, Beispieldaten):
| Kategorie | Warenmarge | ROAS-Schwelle | ROAS laut GA4 | Urteil |
|---|---|---|---|---|
| Trainingszubehör | 52% | 1,9 | 4,8 | zuerst skalieren |
| Nahrungsergänzung | 46% | 2,2 | 3,4 | über dem Ziel, stabil |
| Sportbekleidung | 38% | 2,6 | 2,7 | knapp an der Schwelle: operatives Ziel verfehlt |
| Großgeräte | 28% | 3,6 | 3,1 | unter der Schwelle trotz „gutem“ Wert |
Achtung bei der letzten Zeile: 3,1 ist nominell der beste Wert nach dem Zubehör, und trotzdem zahlt die Kampagne drauf, weil die niedrige Marge die Schwelle auf 3,6 anhebt. Ohne Schwellen pro Kategorie fließt das Budget zu „schönen Zahlen“ statt zum Gewinn. Woher man die Marge pro Produkt und Kategorie bekommt, beschreibt der Leitfaden zur Marge im E-Commerce.
DataOrganizer
So berechnet DataOrganizer Schwellen und ROAS laut GA4
Alle drei Bestandteile der Rechnung liegen in einem Modell: Marge pro Produkt und Kategorie (Schwellen), Kampagnenumsatz laut GA4 (ROAS pro Kampagne als Schätzung) sowie Shop-Bestellungen im Verhältnis zu den Ausgaben aller Plattformen (MER). Urteile pro Kategorie passen in ein Gespräch:
Schwellen vs. Ergebnisse laut GA4 (Produktkampagnen):
| Kampagne / Kategorie | Schwelle | ROAS laut GA4 | Ausgaben | Urteil |
|---|---|---|---|---|
| Trainingszubehör | 1,9 | 4,8 | 1.525 € | skalieren |
| Sportbekleidung | 2,6 | 2,7 | 1.200 € | an der Schwelle: Ziel anheben oder optimieren |
| Großgeräte | 3,6 | 3,1 | 2.350 € | unter der Schwelle: −325 € Marge |
Das größte Budget arbeitet in der einzigen Kategorie unter der Schwelle: Laut GA4 haben die Großgeräte im Monat 3,10 € Umsatz pro eingesetztem Euro gebracht, bei 28% Marge bedeutet das jedoch rund 325 € Verlust. Empfehlung: einen Teil des Budgets ins Zubehör verlagern (Schwelle 1,9, ROAS laut GA4 4,8) und nach Anpassung von Geboten oder Preisen zu den Großgeräten zurückkehren.
Methodischer Hinweis: Die Zahlen in den Beispielen dienen der Veranschaulichung. Die Formel 100/Marge% berechnet die Schwelle auf Basis der Warenmarge (ohne Fixkosten), deshalb wird das operative Ziel mit Puffer gesetzt; bei Rabatten wird die Schwelle aus der Marge nach Rabatt berechnet. Der ROAS pro Kampagne stammt aus GA4 und ist eine Schätzung: Das Attributionsmodell in GA4 bleibt unverändert, weil ein Wechsel Vergleiche zwischen Zeiträumen entwertet. Die Rentabilität des Gesamtgeschäfts bestätigt die MER auf Basis der Shop-Bestellungen.
Merksatz
Ein guter ROAS ist Ihre Schwelle plus Puffer, berechnet aus Ihrer Marge. Ein einziger senkrechter Strich auf der Achse macht aus dem Kampagnenranking der Plattform eine Entscheidungsliste: was abschalten, was verbessern, was skalieren.
FAQ
Häufige Fragen zum guten ROAS
Welcher ROAS ist gut?
Einer über der Break-even-Schwelle aus der eigenen Marge: Schwelle = 100 / Marge%. Bei 20% Marge braucht es einen ROAS von 5,0, nur um bei null zu landen, bei 50% Marge lediglich 2,0. Deshalb beantworten fremde Benchmarks diese Frage nicht, die eigene Marge schon.
Wie berechnet man die Break-even-Schwelle?
100 geteilt durch die Warenmarge in Prozent. Das ist die Grenze von null Marge aus der Kampagne, ohne Fixkosten und Abwicklung. Das operative Ziel liegt daher deutlich höher (typischerweise Schwelle mal 1,3–1,5, je nach Kosten des Shops).
Worin unterscheidet sich die ROAS-Schwelle vom MER-Ziel?
Durch den Umfang: Der ROAS beschreibt eine Kampagne oder einen Kanal, die MER den ganzen Shop (Umsatz / Gesamtausgaben). Die Schwellen folgen derselben Logik, Budgetentscheidungen fallen aber auf Basis der MER, weil sie vor einer Summe von Kanälen schützt, die sich jeweils nur in der eigenen Attribution „rechnen“.
Warum täuscht der Plattform-ROAS?
Attributionsfenster, Modellierung und fehlendes Wissen über stornierte Bestellungen treiben den Wert nach oben: Aus 4,2 in der Plattform werden laut GA4 schnell 2,7. Mit der Kampagnenschwelle wird der ROAS laut GA4 verglichen, der mit einem Modell für alle Plattformen berechnet wird. Das Gesamtgeschäft prüft die MER auf Basis bezahlter Shop-Bestellungen; der Plattform-ROAS bleibt für die Optimierung innerhalb der Plattform.
Wie berechnet DataOrganizer die Schwellen?
Die Marge pro Produkt und Kategorie aus dem Shop liefert die Schwellen, der Kampagnen-ROAS laut GA4 eine Schätzung des Ergebnisses pro Kampagne, und die MER aus Shop-Bestellungen und Gesamtausgaben prüft das Ganze. Der Chat stellt Schwellen und Ergebnisse pro Kategorie gegenüber, sodass die Liste der Kampagnen unter der Schwelle und der Kandidaten zum Skalieren mit einer einzigen Frage entsteht.
Spickzettel zum gesamten Leitfaden
Die ROAS-Rechnung in drei Zeilen
1. Schwelle = 100 / Marge%. Das ist die Alarmgrenze: Darunter zahlt die Werbung beim Verkauf drauf, egal wie gut die Zahl aussieht.
2. Ziel = Schwelle + Puffer, Urteile aus GA4 und MER. Die Plattform optimiert; die Kampagne wird über den ROAS laut GA4 mit der Schwelle verglichen, die Rentabilität des Gesamtgeschäfts über die MER aus bezahlten Shop-Bestellungen.
3. Schwellen pro Kategorie statt Durchschnitt. Die Margen unterscheiden sich zwischen Kategorien stärker als die Kampagnenergebnisse. DataOrganizer berechnet die Schwellen automatisch aus der Marge und stellt sie dem Kampagnen-ROAS laut GA4 sowie der MER des gesamten Shops gegenüber, sodass das Budget in Kategorien fließt, die über der Schwelle tatsächlich Geld verdienen.
DataOrganizer · Schwellen aus der Marge, Bewertungen aus GA4 und MER
Verbinden Sie Shop, GA4 und Werbeplattformen: Die Marge pro Kategorie bestimmt die Schwellen, der Kampagnen-ROAS laut GA4 zeigt, welche Kampagnen darunter liegen, und der MER aus bezahlten Bestellungen die Rentabilität insgesamt. Demo-Konto sofort verfügbar, Sie zahlen nur für verbundene Datenquellen.
