Die Zusammenarbeit mit einer Agentur kippt meist an einer Stelle: Der Report sagt „großartiger Monat“, der Kontostand sagt etwas anderes. Beide Seiten haben mit ihren eigenen Zahlen recht, weil sie Unterschiedliches messen. Dieser Leitfaden baut die Zusammenarbeit neu um die Shopdaten herum auf: gemeinsame Kennzahlendefinitionen für den Vertrag, Warnsignale in Reports, ein Abrechnungsrhythmus und eine gemeinsame Datensicht, bei der die Rechnung den Streit über Ergebnisse ersetzt.
Mechanik
Warum der Agenturreport immer gut aussieht
Selten steckt böser Wille dahinter, sondern die Logik der Tools. Die Agentur berichtet aus den Werbekonten, und die rechnen zu ihren eigenen Gunsten: eigene Attributionsfenster (Klick und Impression), modellierte Conversions bei fehlender Einwilligung, kein Wissen über stornierte Bestellungen und über die Kosten der übrigen Kanäle. Dazu kommt eine natürliche Auswahl: In die Präsentation schaffen es die Kennzahlen, die gerade gestiegen sind. Derselbe Monat aus zwei Blickwinkeln (Beispieldaten, Shop für Beleuchtung):
Agenturreport · aus den Werbekonten
Shopdaten und GA4 · gleicher Zeitraum
Die Lücke zwischen 6,2 und 3,9 ist kein Betrug: Es sind zwei Zählsysteme, ausführlicher beschrieben im Leitfaden zu Conversions und Attribution. Problematisch wird es erst, wenn die Zusammenarbeit nach dem ersten abgerechnet wird. Die Regel für den Rest des Beitrags: Werbekonten dienen der Optimierung, Shopdaten der Abrechnung.
Glossar
Gemeinsames Glossar: Kennzahlen, die in den Vertrag gehören
Ein Streit über Ergebnisse ist fast immer ein Streit über Definitionen. Deshalb wird das Glossar vor Beginn der Zusammenarbeit festgelegt und in den Vertrag aufgenommen, mit einer festen Quelle für jede Zahl:
| Kennzahl | Definition | Quelle | Funktion |
|---|---|---|---|
| MER | Umsatz aus bezahlten Bestellungen / Gesamtausgaben über alle Plattformen | Shop + Plattformen | Hauptabrechnung |
| Kanal-ROAS (GA4) | in GA4 dem Kanal zugeordneter Umsatz / Kanalausgaben; Schätzung nach derselben Methode für alle Plattformen | GA4 + Plattformen | Kanalvergleich |
| Gesamtkosten | Mediaausgaben + Agenturhonorar, monatlich | Rechnungen | vollständige Rechnung |
| Brand separat | Anteil der Brand-Kampagnen an Ausgaben und Conversions, separat ausgewiesen | Plattformen (Konto) | saubere Ergebnisse |
| Gewinn nach Werbung | Warenmarge minus Werbeausgaben, sofern die Marge in den Daten vorliegt | Shop + Plattformen | fortgeschrittene Abrechnung |
Der ROAS aus den Werbekonten darf (und soll sogar) in der operativen Arbeit der Agentur weiterleben. In Vertrag und Abrechnung gehören MER und Gewinn aus den Shopdaten, die Kanalaufteilung kommt aus GA4. Woher die Marge für die letzte Zeile kommt, erklärt der Leitfaden zur Marge im E-Commerce.
Sorgfalt
Warnsignale in den Reports der Agentur
Keines dieser Signale beweist eine schlechte Zusammenarbeit, aber jedes verlangt eine Nachfrage. Zwei oder drei gleichzeitig sind ein Muster, kein Zufall:
Der Report besteht aus Screenshots der Werbekonten
Keine einzige Zahl aus dem Shopsystem. Nachfragen: Wie verhalten sich die berichteten Conversions zur Zahl der bezahlten Bestellungen im Shop und zu den Transaktionen in GA4 im selben Zeitraum?
Die Erfolge stammen vor allem aus Brand-Kampagnen
Suchanfragen mit dem Shopnamen, die in die Ergebnisse generischer Kampagnen einfließen, blähen das Gesamtergebnis auf. Nachfragen: Wie sieht das Ergebnis aus, wenn die Brand-Kampagnen aus der Übersicht herausgenommen werden?
ROAS ohne Bezugspunkt
„ROAS 5,4“ sagt nichts ohne Break-even-Schwelle und Vorperioden. Nachfragen: Bei welchem ROAS liegen wir bei unserer Marge bei null, und wie sahen die letzten Monate aus?
Fehlende Gesamtausgaben
Der Bericht lobt einen Kanal und verschweigt die Summe der Kosten aller Plattformen und des Agenturhonorars. Nachfragen: Wie viel haben wir insgesamt ausgegeben, und wie hoch war der MER?
Reichweite statt Bestellungen
Impressionen, Klicks und CTR als Hauptkennzahlen in einem Shop, der vom Verkauf lebt. Nachfragen: Wie viele Bestellungen mit welchem Gesamtwert gab es im Shop, und wie viele Transaktionen weisen die Kampagnen in GA4 auf?
Vergleiche passend zur These
Eine Aktionswoche wird einer normalen Woche gegenübergestellt, ein Wachstum zum Vorjahr ohne saisonalen Kontext gezeigt. Nachfragen: Wie sieht es im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum aus?
Rhythmus
Rhythmus der Zusammenarbeit: Woche, Monat, Quartal
Die Abrechnung ist kein einzelnes Meeting, sondern besteht aus drei Schleifen mit unterschiedlicher Rolle:
Kurzer Check anhand der Daten
- MER der Woche im Vergleich zu den vier Vorwochen
- Ausgaben pro Plattform vs. Plan
- Suchbegriffe: was neu ausgeschlossen wurde
- Änderungen an Kampagnen und ihr Grund
Abrechnung nach Vertrag
- MER aus bezahlten Bestellungen und ROAS pro Kanal laut GA4
- Brand getrennt von generischen Kampagnen
- Gewinn nach Werbekosten (wenn die Marge in den Daten ist)
- Tests: was geprüft wurde und was daraus folgt
Ausrichtung und Budgets
- Budgetverteilung zwischen den Plattformen
- Kundenwert über die Zeit (Kohorten-LTV aus Shopdaten)
- Testplan für das nächste Quartal
- Überprüfung des Kennzahlen-Glossars: Gelten die Definitionen noch?
Gemeinsame Sicht
Gemeinsame Datensicht statt Berichtsaustausch
Die meisten Reibungen verschwinden, wenn beide Seiten auf dieselben Zahlen im selben Tool schauen. Statt monatlich Präsentationen auszutauschen: ein Datenmodell (Kampagnen aller Plattformen + bezahlte Bestellungen + Marge), auf das sowohl der Shop als auch die Agentur Zugriff haben. Die Zugriffe werden in Ebenen angelegt: Die Agentur sieht Kampagnenergebnisse, Umsatz und aggregierte Rentabilitätskennzahlen, aber keine rohen Einkaufspreislisten. Der Shop sieht alles.
Wenn eine Seite den Bericht erstellt, verhandelt die andere über die Zahlen. Liegen die Zahlen an einem gemeinsamen Ort, wird nur noch über Entscheidungen verhandelt.
In DataOrganizer ist dieser Aufbau direkt vorgesehen: Der Inhaber verbindet die Quellen und vergibt die Zugriffe, und beide Seiten fragen denselben Datenbestand ab. Die Monatsabrechnung sieht dann so aus:
Google Ads: Panel vs. GA4, im Vergleich zum MER des Shops:
| Ansicht | ROAS | Ausgaben | Kommentar |
|---|---|---|---|
| Panel (Agenturbericht) | 6,2 | – | Attributionsfenster + Modellierung im Panel |
| GA4: gesamter Kanal | 3,9 | 9.600 € | Umsatz laut GA4, Schätzung |
| davon: Brand-Kampagnen | 9,4 | 875 € | 9 % der Ausgaben, 38 % der Panel-Conversions |
| davon: generische und Produktkampagnen | 3,3 | 8.725 € | über der Break-even-Schwelle von 2,8 bei Ihrer Marge |
Laut GA4 sind die generischen Kampagnen profitabel, wenn auch weniger, als das Panel suggeriert: ROAS 3,3 bei einer Schwelle von 2,8. Der MER des gesamten Shops aus bezahlten Bestellungen liegt bei 4,8. Für das Gespräch mit der Agentur: Anzeigengruppen über der Schwelle skalieren und Brand separat berichten, da Brand heute den Durchschnitt des gesamten Kontos anhebt.
Methodischer Hinweis: Die Zahlen in den Beispielen dienen der Veranschaulichung. Die Break-even-Schwelle des ROAS ergibt sich aus der Marge (Näherung: 100 geteilt durch die Warenmarge in Prozent). Die Aufteilung nach Kanälen stammt aus GA4 und ist eine Schätzung: Quelle und Attributionsmodell müssen einheitlich sein, schriftlich festgehalten und von beiden Seiten konsequent angewendet werden. Ein Modellwechsel während der Zusammenarbeit macht Vergleiche wertlos.
Das Wichtigste
Eine gute Agentur gewinnt durch gemeinsame Daten, eine schwache verliert. Ein gemeinsames Glossar, Brand getrennt, Abrechnung auf Basis bezahlter Bestellungen und eine Datensicht für beide Seiten: In diesem Aufbau wird partnerschaftliche Zusammenarbeit einfacher, und Scheinzusammenarbeit endet von selbst.
FAQ
Häufige Fragen zur Abrechnung von Agenturen
Wie prüft man, ob die Agentur wirklich liefert?
Indem man den Bericht den Shopdaten gegenüberstellt: Gesamtumsatz aus bezahlten Bestellungen, Gesamtausgaben und MER, dazu die Aufteilung nach Kanälen laut GA4 als Schätzung. Entscheidend ist die Rechnung mit Daten, auf die die Agentur keinen Einfluss hat. Ein Bericht nur aus Panels sieht per Definition besser aus als die Realität.
Welche Kennzahlen gehören in den Vertrag?
MER, ROAS pro Kanal laut GA4 (Schätzung nach einer einheitlichen Methode), Gesamtkosten (Media + Honorar), Brand separat berichtet und, wenn die Marge in den Daten ist, der Gesamtgewinn nach Werbekosten. Zu jeder Kennzahl eine festgelegte Quelle: Shopdaten oder GA4 statt eines Screenshots aus dem Panel.
Sollte die Agentur Zugriff auf die Marge bekommen?
In Ebenen: aggregierte Rentabilitätskennzahlen (Kategorien, Gewinn nach Werbung) ja, rohe Einkaufspreise pro Produkt nein. Eine Agentur mit Einblick in die Rentabilität steuert Produktkampagnen besser, und gemeinsame Zahlen beenden Streitigkeiten schneller als Vertragsklauseln.
Wie oft sollte abgerechnet werden?
In drei Schleifen: wöchentlich operativ (MER, Ausgaben, Ausschlüsse), monatlich ergebnisorientiert (MER, ROAS der Kanäle laut GA4, Brand separat, Tests), quartalsweise strategisch (Budgets, Kundenwert über die Zeit). Ein Wochentermin ohne Shopdaten auf dem Tisch ist eine reine Foliensammlung.
Wie hilft DataOrganizer?
Ein Datenmodell (Kampagnen aller Plattformen + bezahlte Bestellungen + Marge) mit Zugriff für beide Seiten. Statt Berichte auszutauschen: dieselben Zahlen und ein Chat, dem Inhaber und Agentur dieselben Fragen zu MER, ROAS der Kanäle laut GA4 und Gewinn nach Werbekosten stellen.
Spickzettel zum gesamten Leitfaden
Datenbasierte Zusammenarbeit mit der Agentur: drei Säulen
1. Glossar vor der Zusammenarbeit. MER aus bezahlten Bestellungen, ROAS der Kanäle laut GA4, Gesamtkosten und Brand separat, mit festgehaltener Quelle für jede Zahl. Einmal festgelegte Definitionen beenden Streitigkeiten, bevor sie entstehen.
2. Abrechnung auf Basis der Shopdaten. Die Panels bleiben Werkzeuge zur Optimierung. Grundlage der Abrechnung sind die Bestellungen, auf die niemand Einfluss hat. Warnsignale in Berichten sind ein Anlass zum Nachfragen, nicht zum Konflikt.
3. Gemeinsame Ansicht statt Berichtsaustausch. Ein Datenmodell mit gestuften Zugriffsrechten für beide Seiten. DataOrganizer bietet genau diesen Aufbau: Shop und Agentur fragen dieselben verbundenen Daten ab, und die Monatsabrechnung lässt sich mit wenigen Fragen im Chat erledigen.
DataOrganizer · gemeinsame Ansicht für Shop und Agentur
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