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Die Frage „Wie viel für Marketing im Onlineshop ausgeben?“ endet meist mit einem Prozentsatz vom Umsatz aus einer fremden Tabelle oder mit dem Vorschlag der Agentur, vor der Saison mehr Budget einzuplanen. Keine dieser Zahlen kennt die Marge des Shops, seine Fixkosten oder den Gewinn, der auf dem Konto bleiben soll. Dieser Leitfaden zeigt, wie man aus diesen drei Größen den Ziel-MER berechnet, ihn in ein jährliches Werbebudget umrechnet, damit ein Agenturangebot prüft und den Betrag nach eigener Saisonalität auf Quartale, Monate und Kanäle verteilt.

Die gesamte Rechnung folgt einem Beispiel: ein Shop für Küchenausstattung mit 900.000 € Nettoumsatz pro Jahr und 42% Marge auf den Einkaufspreis. Die Rentabilitätsschwelle einer einzelnen Kampagne ist ein eigenes Thema; hier geht es um den Betrag für den ganzen Shop über das ganze Jahr, und der Prozentsatz vom Umsatz ergibt sich erst am Ende als Ergebnis der Rechnung.

Ausgangslage

Prozent vom Umsatz ignoriert Marge und Fixkosten

Oktober, Planung für das nächste Jahr, und auf dem Tisch liegen drei Beträge für das Werbebudget. Der erste stammt aus einer Tabelle im Internet, der zweite aus dem Vorschlag der Agentur, der dritte aus einer Rechnung mit den Daten des Shops für Küchenausstattung. Jeder beantwortet die Frage, wie viel man im Onlineshop für Marketing ausgeben sollte; nur einer kennt die Situation dieses Shops.

Der Prozentsatz aus der Tabelle beruht auf fremden Margen und fremden Kosten. Er mittelt Shops, die an ihrer Ware ganz unterschiedliche Beträge verdienen, und sagt daher nicht, wie viel von jedem Euro Umsatz gerade bei Ihnen für Werbung übrig bleibt. 8% vom Umsatz können in einem Shop zu vorsichtig sein und in einem anderen Verlust bedeuten.

Derselbe Prozentsatz führt zu zwei verschiedenen Ergebnissen. Der Shop für Küchenausstattung hat 42% Marge, 6% variable Fulfillment-Kosten und 15% Fixkosten vom Umsatz: Nach 8% für Marketing bleiben ihm 13% des Umsatzes als Gewinn. Ein Shop mit 25% Marge rutscht bei identischen variablen und fixen Kosten auf einen Verlust von 4% des Umsatzes (25% − 6% − 15% − 8%).

Der Agenturvorschlag hat dieselbe Lücke, nur in die andere Richtung. Plus 25% auf die aktuellen 12.000 € pro Monat ergeben 180.000 € pro Jahr, aber ohne Antwort darauf, welchen Umsatz dieser Betrag erzielen muss, damit dem Shop der geplante Gewinn bleibt. Wie man ein solches Angebot mit Zahlen prüft, zeigt der weitere Teil des Leitfadens.

Der dritte Betrag ergibt sich aus Daten, die der Shop hat oder die sein Inhaber kennt:

• Nettoumsatz aus bezahlten Bestellungen: 900.000 € in den letzten 12 Monaten.
• Bruttomarge, nach Umsatz gewichtet und aus dem Einkaufspreis pro SKU berechnet: 42%.
• Variable Abwicklungskosten (Zahlungsgebühren, Verpackung, Versandzuschüsse): 6% des Umsatzes.
• Fixkosten von 11.250 € pro Monat und ein Gewinnziel von 4.500 € pro Monat.

Diese Frage betrifft das gesamte Jahresbudget des Shops. Die Rentabilitätsschwelle einer einzelnen Kampagne, also den Mindest-ROAS (Kampagnenumsatz geteilt durch Kampagnenkosten) nach der Formel 100 / Marge%, beschreibt der separate Leitfaden „Welcher ROAS ist gut?“. Eine Kampagne kann ihre Schwelle überschreiten, während das Gesamtbudget des Shops nach Abzug der Fixkosten trotzdem keinen Gewinn übrig lässt.

Das Marketingbudget ergibt sich aus der Gewinnrechnung. Der Prozentsatz vom Umsatz steht erst ganz am Ende: In diesem Shop sind es 15%.

Formel

Ziel-MER: Formel aus Marge, Fixkosten und Gewinn

Das Jahresbudget wird vom Ende der Gewinnrechnung her berechnet. Zuerst wird festgelegt, wie viel auf dem Konto bleiben soll, dann wird abgezogen, was der Shop nicht vermeiden kann. Der Rest der Marge ist der Betrag, der in Werbung fließen darf.

Für die Rechnung braucht es zwei Begriffe, beide lassen sich aus den eigenen Shopdaten und einigen Zahlen aus der Buchhaltung ermitteln.

Dieselbe Rechnung als schriftliche Subtraktion zeigt, woher jeder Euro des Budgets in einem Shop für Küchenausstattung kommt:

Die Rechnung liefert drei MER-Schwellen, und jede beantwortet eine andere Frage. Die erste (1 / 0,36 = 2,78) zeigt, ab wann Marketing nicht mehr bei Ware und Abwicklung draufzahlt. Die zweite (1 / 0,21 = 4,76) markiert null Gewinn nach Fixkosten, die dritte (1 / 0,15 = 6,67) ist das Gewinnziel.

Die Schwelle einer einzelnen Kampagne liegt unter jeder Schwelle des Shops. Nach der Rechnung aus dem Leitfaden Welcher ROAS ist gut? liegt die Grenze bei 100 / 42 = 2,38, eine Kampagne mit ROAS 2,4 macht also keinen Verlust auf die Ware. Diese Schwelle lässt variable Kosten, Fixkosten und Gewinn außen vor, weil sie der Auswahl von Kampagnen dient.

Der gesamte Shop würde bei einem MER von 2,4 Geld verlieren. Bei 900.000 € Umsatz entspräche das Ausgaben von 375.000 €, also 51.000 € mehr als der gesamte Deckungsbeitrag, noch bevor die Fixkosten berücksichtigt sind. Deshalb bestimmt der MER aus dem Gewinnziel die Höhe des Budgets, und die Kampagnenschwellen dienen dazu, diesen Betrag auf die Kampagnen zu verteilen.

Umsatz und Warenkosten hat der Shop in seinen Daten. Der Umsatz ist die Summe von order_cart_net aller bezahlten und ausgeführten Bestellungen, ohne stornierte und unbezahlte; die Warenkosten ergeben sich aus product_cost als umsatzgewichteter Durchschnitt (wie man den Einkaufspreis pro SKU ergänzt, beschreibt der Leitfaden zur Marge im E-Commerce). Variable Abwicklungskosten, Fixkosten und Gewinnziel gibt der Inhaber an, weil sie aus der Buchhaltung und der Planung für das kommende Jahr stammen.

Die ersten beiden Zeilen der Säule stammen aus den Shopdaten, die beiden nächsten kennt nur der Inhaber. Ohne Fixkosten und Gewinnziel ist jeder Budgetbetrag, ob aus einer Tabelle oder von der Agentur, geraten. Mit ihnen wird das Budget zum Ergebnis einer Subtraktion, die sich jeden Monat überprüfen lässt.

Szenarien

Drei Budgetszenarien und der Check des Agenturangebots

Ausgangspunkt sind die letzten 12 Monate des Shops. Die Marketingausgaben aus den Tabellen cost_* und den per CSV-Datei hochgeladenen Offline-Kosten betrugen 144.000 €, was bei einem Nettoumsatz von 900.000 € einen MER von 6,25 ergibt. Der Gewinn nach Fixkosten liegt bei 324.000 − 135.000 − 144.000 = 45.000 €, also 9.000 € unter dem Ziel.

Von hier aus gibt es drei Wege, und jeder wird mit derselben Säule berechnet wie der Ziel-MER. Die Tabelle stellt die Historie drei Szenarien für das kommende Jahr gegenüber (Shop für Küchenausstattung, Beispieldaten):

Szenario A ändert ausschließlich die Kosten. Der Shop verkauft gleich viel, gibt 9.000 € weniger aus und erreicht das Gewinnziel von 54.000 €. Das einzige Risiko: ob der gekürzte Betrag wirklich der schwächste Teil des Budgets war.

Szenario B bringt den höchsten Gewinn, beruht aber auf einer einzigen Annahme. Der MER von 6,25 muss halten, obwohl das Budget auf 158.400 € steigt. Zusätzliche Tausender in Kampagnen arbeiten meist schwächer als der Durchschnitt des Gesamtbudgets, deshalb erfordert Szenario B eine monatliche MER-Kontrolle.

Szenario C sieht nach Wachstum aus, hebt den Gewinn aber nicht. Das Agenturangebot sieht +25% auf die aktuellen 12.000 € pro Monat vor, also 15.000 € im Monat und 180.000 € im Jahr. Für das Gewinnziel sind 1.025.000 € Nettoumsatz nötig. Bei 1.000.000 € wächst der Umsatz um 11,1%, und auf dem Konto bleiben 45.000 €, genau so viel wie heute.

Der Check jedes Budgetvorschlags passt in vier Schritte:

1. Umsatz berechnen, der für das Gewinnziel nötig ist

   Summe aus Fixkosten, Gewinnziel und vorgeschlagenem Budget, geteilt durch den Deckungsbeitrag: (135.000 + 54.000 + 180.000) / 0,36 = 369.000 / 0,36 = 1.025.000 €. Das sind +13,9% gegenüber den heutigen 900.000 € und ein MER von 5,69 für das Gesamtbudget.

2. Berechnen, was der Zusatzbetrag bringen muss

   Über das gerechnete Budget (135.000 €) hinaus legt das Angebot 45.000 € drauf, der Umsatz soll um 125.000 € steigen. Der marginale MER liegt also bei mindestens 2,78: Von jedem Euro Nettoumsatz bleiben 0,36 € Deckungsbeitrag, also muss jeder zusätzliche Werbe-Euro 2,78 € Umsatz bringen, damit der Gewinn nicht sinkt.

3. Benötigten Zuwachs mit der Shop-Historie vergleichen

   Prüfen Sie in der Tageshistorie, ob Zeiträume mit höheren Ausgaben proportional höhere Nettoumsätze gebracht haben, und vergleichen Sie dabei denselben Monat im Vorjahresvergleich. Hat der Shop nach einem Budgetplus von einem Viertel nie +13,9% erreicht, beruht das Angebot auf einer Annahme, die die Shopdaten nicht bestätigen.

4. MER als Abrechnungskennzahl im Vertrag festhalten

   In den Vertrag gehören der Ziel-MER, berechnet aus den Shopbestellungen (6,67 für das gerechnete Budget, 5,69 für das Angebot), und die Regel, dass die nächste Budgettranche erst nach einem Monat mit MER auf Zielniveau freigegeben wird. Wie man eine solche Abrechnung auf Shopdaten statt auf Plattformberichten aufbaut, beschreibt der Leitfaden zur Abrechnung von Marketingagenturen.

Betrag aufteilen

Jahresbudget auf Monate und Kanäle aufteilen

Das Budget folgt dem Umsatz, der Kalender ist zweitrangig. Jeder Monat erhält den Anteil an den 135.000 €, den er laut Tageshistorie der letzten 12 Monate am Nettoumsatz des Shops hatte. So gilt der Ziel-MER von 6,67 für jeden Monat einzeln, und die Novemberspitze muss das Januartief nicht „mitfinanzieren“.

Zwölf gleiche Teile wirken nur scheinbar einfach. Bei 11.250 € pro Monat käme der Januar (6% des Jahresumsatzes) auf einen MER von etwa 4,8, der November (14%) auf etwa 11,2. Der Jahresdurchschnitt würde stimmen, doch im Januar würde der Shop Geld verbrennen und im November mangels Budget Umsatz verschenken.

Die Quartalsbudgets werden anschließend nach derselben Regel des Umsatzanteils auf die Monate verteilt. Die letzte Spalte zeigt den Nettoumsatz, den der jeweilige Monat bei einem MER von 6,67 erzielen muss. Die Summe dieser Spalte ergibt genau die jährlichen 900.000 € (Shop für Küchenausstattung, Beispieldaten).

Die Aufteilung auf die Kanäle ergibt sich aus den bisherigen Plattformkosten und dem Umsatz laut GA4. Die Anteile werden aus den Ausgaben der einzelnen Plattformen berechnet, gegenübergestellt mit den Transaktionen und dem Umsatz, die GA4 den Kanälen zuordnet (oder mit den Conversions aus den Werbekonten). Das ist eine Schätzung; als Kontrolle des Ganzen dient der gesamte MER auf Basis der Shop-Bestellungen. Die von den Werbekonten gemeldeten Umsätze werden nicht addiert, weil derselbe Kauf oft gleichzeitig von Google und Meta beansprucht wird. Dieselben Anteile gelten für jedes Monatsbudget; der November zeigt, wie das in Euro aussieht.

Zwei Anpassungen des Plans sind zulässig, und beide lassen die Summe unverändert. Erstens: Ein Teil des Dezemberbudgets (z. B. 1.750 €) wandert in den November, wenn die Tagesdaten zeigen, dass die Geschenkkäufe in der zweiten Novemberhälfte beginnen; das Q4-Budget bleibt bei 48.600 €. Zweitens: Die Testreserve von 13.500 € wird separat abgerechnet (Ausgaben aus dem Werbekonto sowie Transaktionen und Umsatz laut GA4 als Schätzung). So verzerrt die Lernphase der Kampagne nicht die Bewertung der bewährten Kanäle, während der gesamte MER des Shops weiterhin alle Ausgaben umfasst.

Das Monatsbudget ist abgeschlossen: Das Ergebnis wird erst im Folgemonat verrechnet. Bringt der Oktober mit einem Budget von 12.150 € einen Nettoumsatz von 85.050 € (MER 7,0), liegen die zulässigen Ausgaben bei 6,67 bei 0,15 × 85.050 = 12.757,50 €. Der Überschuss von 607,50 € darf also dem November zugeschlagen werden. Bei einem Umsatz von 72.900 € (MER 6,0) wären 10.935 € zulässig gewesen, und die Mehrausgabe von 1.215 € kürzt das Novemberbudget auf 17.685 €.

Fallstricke der Rechnung

Fünf Fehler, die das Marketingbudget zu hoch ansetzen

Die Formel selbst ist einfach, deshalb entstehen Fehler meist bei den Eingangsdaten. Jeder der fünf folgenden Fehler verschiebt das Ergebnis in dieselbe Richtung: Das Budget fällt höher aus, als der Shop tragen kann, und der fehlende Gewinn zeigt sich erst beim Jahresabschluss. Bei jedem Fehler zeigen die Zahlen aus dem Beispiel des Shops für Küchenausstattung die Größenordnung.

Jeder Kostenposten geht genau einmal in die Rechnung ein. Im Beispiel steckt die Agenturprovision in den Fixkosten (11.250 € pro Monat) und fließt daher nicht in den Nenner der MER ein. Würde sie zusätzlich dem Marketing zugerechnet, sänke das Budget um ihren Betrag. Offline und Affiliate gehören zum Marketing, weil sie mit den Entscheidungen über Werbung steigen und fallen.

Vor der Freigabe des Plans genügen drei Kontrollfragen: Ist der Umsatz netto und stammt er nur aus bezahlten Bestellungen? Berücksichtigt die Marge die variablen Abwicklungskosten? Umfasst der Nenner der MER alle Marketingkostenquellen, jeweils einmal gezählt? Dreimal „Ja“ bedeutet, dass sich die 135.000 € aus der Rechnung des Shops ergeben und nicht aus einer überhöhten Basis.

DataOrganizer

Ziel-MER und Budgetaufteilung in DataOrganizer

Drei der vier Bestandteile der Rechnung liegen in den verbundenen Quellen. Der Nettoumsatz stammt aus den Shopbestellungen mit Statusfilter (bezahlt und abgeschlossen, ohne Stornierungen). Die gewichtete Marge ergibt sich aus product_cost pro SKU, und die Marketingkosten sind die Summe aller angebundenen Plattformen in den Tabellen cost_* plus Offline-Kosten aus einer CSV-Datei.

Den vierten Bestandteil kennt nur der Inhaber. Fixkosten, variable Abwicklungskosten (Zahlungsgebühren, Verpackung, Versandzuschüsse) und das Gewinnziel sind in keinem Shop- oder Werbesystem hinterlegt und werden daher abgefragt. Den Rest berechnet der Assistent aus den Daten, einschließlich der Saisonalität der Verkäufe aus der Tageshistorie:

Dasselbe Gespräch lässt sich auch in Claude oder ChatGPT führen. Über DataOrganizer MCP gelangen die Shopdaten in den Chat, den das Team bereits nutzt. Der Assistent erhält Aggregate, die Rohbestellungen bleiben im in der EU gehosteten Backend.

Die Kontrolle im laufenden Jahr erfolgt auf Basis vollständiger Tage. Die Daten werden jeden Morgen mit dem kompletten Vortag aktualisiert. So lässt sich die tatsächliche MER des Monats seit Monatsbeginn ohne Exporte und Tabellen mit dem Zielwert 6,67 vergleichen. Den laufenden Tag auf Stundenbasis zeigen das Shop-Backend und die Werbeplattformen; DataOrganizer arbeitet mit abgeschlossenen Tagen.

Die Schwellen auf der MER-Achse werden zu Reaktionsregeln. Liegt die MER des Monats über 6,67, kann der Überschuss ins nächste Monatsbudget übertragen werden. Fällt sie in den Bereich zwischen 4,76 und 6,67, liegt der Gewinn unter dem Ziel und der Folgemonat wird gekürzt. Ein Rückgang unter 4,76, der sich über mehrere Tage bestätigt, zeigt, dass das Marketing bereits die Fixkosten aufzehrt.

Methodischer Hinweis: Alle Zahlen im Beispiel dienen der Veranschaulichung. Variable Abwicklungskosten, Fixkosten und Gewinnziel stammen vom Inhaber, und die gewichtete Marge umfasst nur SKUs mit hinterlegtem product_cost. Retouren sind nicht berücksichtigt, da DataOrganizer keine Retourendaten hat. Ein Shop mit hoher Retourenquote sollte deren Kosten in die variablen Abwicklungskosten einrechnen.

Methodischer Hinweis: Alle Zahlen in den Beispielen des Shops für Küchenausstattung dienen der Veranschaulichung. Fixkosten, variable Abwicklungskosten und Gewinnziel gibt der Inhaber vor. Der Umsatz wird aus bezahlten Nettobestellungen im Shop berechnet statt aus den Berichten der Werbeplattformen. Retouren sind nicht berücksichtigt; ein Shop mit hoher Retourenquote sollte die Umsatzbasis vor der Budgetfestlegung entsprechend senken.

FAQ

Häufige Fragen zum Marketingbudget im Onlineshop

Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ein Onlineshop für Marketing ausgeben?

Einen Prozentsatz, der für jeden Shop passt, gibt es nicht: Der Budgetanteil am Umsatz ist der Deckungsbeitrag minus Fixkosten und Gewinnziel. Ein Shop mit 36% Deckungsbeitrag, 15% Fixkosten und 6% Gewinnziel kann 15% des Nettoumsatzes ausgeben, fast doppelt so viel wie eine Tabelle mit 8% nahelegt. Bei 25% Deckungsbeitrag und gleichen Kosten ergibt dieselbe Formel nur 4%.

Wie berechnet man das Marketingbudget eines Onlineshops?

Vom Nettoumsatz aus bezahlten Bestellungen werden Warenkosten, variable Abwicklungskosten, Fixkosten und der angestrebte Gewinn abgezogen; der Rest ist das jährliche Marketingbudget. Im Beispiel: 900.000 € − 522.000 − 54.000 − 135.000 − 54.000 = 135.000 €, also 11.250 € pro Monat und eine Ziel-MER von 6,67. Umsatz und Marge liefert der Shop, Fixkosten und Gewinnziel gibt der Inhaber vor.

Worin unterscheidet sich MER von ROAS?

MER teilt den gesamten Nettoumsatz des Shops durch die gesamten Marketingkosten (alle Plattformen, Affiliate, Offline-Kosten) und bewertet das Budget als Ganzes. ROAS bewertet eine einzelne Kampagne, deren Schwelle sich aus der Marge ergibt: 100/42 = 2,38 im Beispiel (Rechnung im Leitfaden Welcher ROAS ist gut). Eine Kampagne mit ROAS 2,4 verliert nichts an der Ware, der gesamte Shop zahlt bei MER 2,4 dagegen bei Ware, Fixkosten und Gewinn drauf.

Welcher MER ist für einen Onlineshop gut?

Gut ist ein MER, der dem Ziel-MER entspricht oder darüber liegt. Er wird berechnet als 1 / (Deckungsbeitrag% − Fixkosten% − Gewinnziel%). Im Beispiel liegen die Schwellen bei 2,78 (Marketing zahlt bei Ware und Abwicklung nicht drauf), 4,76 (null Gewinn nach Fixkosten) und 6,67 (Gewinnziel). Ein Durchschnittswert aus einem anderen Shop ersetzt diese Zahl nicht, denn er kennt weder Ihre Marge noch Ihre Kosten.

Wie verteilt man das Marketingbudget auf Monate und Kanäle?

Den Jahresbetrag teilen Sie nach dem Anteil jedes Monats am Umsatz aus Ihrer eigenen Tageshistorie auf: Der November mit 14 % des Umsatzes erhält 14 % des Budgets, also 18.900 €. So bleibt der Ziel-MER in jedem Monat konstant. Die Aufteilung auf Kanäle stützt sich auf die Kostenhistorie der Plattformen und den Umsatz laut GA4 oder Plattform-Dashboards, der als Schätzung gilt, plus eine separat abgerechnete Testreserve. In DataOrganizer liegen die Umsatzsaisonalität und die Kosten aller verbundenen Plattformen zusammen, sodass Sie die Aufstellung mit einer einzigen Frage im Chat erhalten.