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La pregunta «cuánto invertir en marketing en una tienda online» suele acabar con un porcentaje sobre la facturación sacado de la tabla de otro o con una propuesta de la agencia para subir el presupuesto antes de temporada. Ninguna de esas cifras conoce el margen de la tienda, sus costes fijos ni el beneficio que debe quedar en la cuenta. Esta guía muestra cómo calcular con esas tres magnitudes el MER objetivo, convertirlo en un presupuesto publicitario anual, usarlo para comprobar la oferta de la agencia y repartir la cantidad por trimestres, meses y canales según tu propia estacionalidad.

Todo el cálculo sigue un único ejemplo: una tienda de menaje de cocina con 900.000 € de ingresos netos al año y un margen sobre el coste de compra del 42%. El umbral de rentabilidad de una campaña concreta es otro tema; aquí se calcula la cantidad de toda la tienda para todo el año, y el porcentaje sobre la facturación aparece solo al final, como resultado del cálculo.

Punto de partida

El % sobre facturación ignora margen y costes fijos

Octubre, plan para el año que viene y tres cifras de presupuesto publicitario sobre la mesa. La primera viene de una tabla de internet, la segunda de una propuesta de la agencia y la tercera de un cálculo con los datos de la tienda de menaje de cocina. Todas responden a cuánto invertir en marketing en una tienda online; solo una conoce la situación de esta tienda.

El porcentaje de la tabla se basa en márgenes y costes ajenos. Promedia tiendas que ganan cantidades muy distintas con la mercancía, así que no dice cuánto de cada euro de ingresos queda para publicidad en tu caso. Un 8% de la facturación puede ser demasiado prudente en una tienda y suponer pérdidas en otra.

El mismo porcentaje da dos resultados distintos. La tienda de menaje de cocina tiene un margen del 42%, costes variables de gestión de pedidos del 6% y costes fijos del 15% de los ingresos: tras dedicar un 8% al marketing, le queda un beneficio del 13% de los ingresos. Una tienda con un margen del 25% y los mismos costes variables y fijos cae en pérdidas del 4% de los ingresos (25% − 6% − 15% − 8%).

La propuesta de la agencia tiene el mismo fallo, solo que en sentido contrario. Un 25% más sobre los 12.000 € mensuales actuales son 180.000 € al año, pero sin responder qué ingresos debe generar esa cantidad para que a la tienda le quede el beneficio previsto. La comprobación de esa oferta con cifras está más adelante en la guía.

La tercera cifra sale de datos que la tienda tiene o que su propietario conoce:

• Ingresos netos de pedidos pagados: 900.000 € en los últimos 12 meses.
• Margen bruto ponderado por ventas, calculado a partir del coste de compra por SKU: 42%.
• Costes variables de gestión de pedidos (pagos, embalaje, subvención de envíos): 6% de los ingresos.
• Costes fijos de 11.250 € al mes y un objetivo de beneficio de 4.500 € al mes.

Esta pregunta se refiere al importe total de la tienda para todo el año. El umbral de rentabilidad de una campaña concreta, es decir, el ROAS mínimo (ingresos de la campaña divididos entre su coste) calculado con la fórmula 100 / margen%, se explica en otra guía: «Qué ROAS es bueno». Una campaña puede superar su umbral y, aun así, el presupuesto total de la tienda puede no dejar beneficio después de los costes fijos.

El presupuesto de marketing sale de la cuenta de resultados, y el porcentaje sobre la facturación aparece solo al final: en esta tienda resulta un 15%.

Fórmula

MER objetivo: fórmula con margen, costes fijos y beneficio

El presupuesto anual se calcula empezando por el final de la cuenta de resultados. Primero se fija cuánto debe quedar en la cuenta y después se resta lo que la tienda no puede evitar. El margen restante es el importe que se puede destinar a publicidad.

Para el cálculo hacen falta dos conceptos, ambos calculables con los datos propios de la tienda y algunas cifras de contabilidad.

El mismo cálculo en columna muestra de dónde sale cada euro del presupuesto en una tienda de menaje de cocina:

La columna da tres umbrales de MER y cada uno responde a una pregunta distinta. El primero (1 / 0,36 = 2,78) indica cuándo el marketing deja de perder dinero sobre la mercancía y la gestión de pedidos. El segundo (1 / 0,21 = 4,76) marca el beneficio cero después de los costes fijos, y el tercero (1 / 0,15 = 6,67) es el objetivo de beneficio.

El umbral de una campaña concreta está por debajo de todos los umbrales de la tienda. Según el cálculo de la guía qué ROAS es bueno, el límite es 100 / 42 = 2,38, así que una campaña con ROAS 2,4 no pierde dinero sobre la mercancía. Este umbral no tiene en cuenta los costes variables, los costes fijos ni el beneficio, porque sirve para seleccionar campañas.

La tienda entera con un MER de 2,4 perdería dinero. Con unos ingresos de 900.000 €, supondría un gasto de 375.000 €, es decir, 51.000 € más que todo el margen de contribución, antes incluso de contar los costes fijos. Por eso el importe del presupuesto lo fija el MER del objetivo de beneficio, y los umbrales de campaña sirven para repartir ese importe entre las campañas.

Los ingresos y el coste de la mercancía ya están en los datos de la tienda. Los ingresos son la suma de order_cart_net de los pedidos pagados y completados, sin cancelados ni impagados; el coste de la mercancía sale de product_cost como media ponderada por ventas (cómo completar el coste de compra por SKU se explica en la guía sobre el margen en e-commerce). Los costes variables de gestión, los costes fijos y el objetivo de beneficio los aporta el propietario, porque proceden de la contabilidad y del plan para el año siguiente.

Las dos primeras líneas de la barra salen de los datos de la tienda; las dos siguientes solo las conoce el propietario. Sin costes fijos ni objetivo de beneficio, cualquier cifra de presupuesto, sea de una tabla o de una agencia, es una suposición. Con ellos, el presupuesto pasa a ser el resultado de una resta que se puede comprobar cada mes.

Escenarios

Tres escenarios de presupuesto y cómo evaluar a la agencia

El punto de partida son los últimos 12 meses de la tienda. La inversión en marketing de las tablas cost_* y de los costes offline cargados desde un archivo CSV fue de 144.000 €, lo que con unos ingresos netos de 900.000 € da un MER de 6,25. El beneficio tras costes fijos es 324.000 − 135.000 − 144.000 = 45.000 €, es decir, 9.000 € menos que el objetivo.

Desde aquí hay tres caminos, y cada uno se calcula con la misma barra que el MER objetivo. La tabla compara el histórico con tres escenarios para el próximo año (tienda de menaje de cocina, datos ilustrativos):

El escenario A solo modifica el coste. La tienda vende lo mismo, gasta 9.000 € menos y alcanza el objetivo de beneficio de 54.000 €; el único riesgo es si la cantidad recortada era la parte del presupuesto que peor funcionaba.

El escenario B da el mayor beneficio, pero depende de un único supuesto. El MER de 6,25 tiene que mantenerse aunque el presupuesto suba a 158.400 €. Cada millar de euros adicional en campañas suele rendir menos que la media del presupuesto total, por eso el escenario B exige controlar el MER cada mes.

El escenario C parece crecimiento, pero no aumenta el beneficio. La oferta de la agencia supone un +25% sobre los 12.000 € mensuales actuales, es decir, 15.000 € al mes y 180.000 € al año. Para alcanzar el objetivo de beneficio hacen falta 1.025.000 € de ingresos netos; con 1.000.000 € las ventas crecen un 11,1% y en la cuenta quedan 45.000 €, exactamente lo mismo que hoy.

Cualquier propuesta de presupuesto se comprueba en cuatro pasos:

1. Calcula los ingresos necesarios para el objetivo

   La suma de costes fijos, objetivo de beneficio y presupuesto propuesto, dividida entre el margen de contribución: (135.000 + 54.000 + 180.000) / 0,36 = 369.000 / 0,36 = 1.025.000 €. Supone un +13,9% respecto a los 900.000 € actuales y un MER de 5,69 para todo el presupuesto.

2. Calcula qué debe aportar la cantidad adicional

   Sobre el presupuesto calculado (135.000 €), la oferta añade 45.000 €, y los ingresos deben crecer 125.000 €. El MER marginal es, por tanto, de al menos 2,78: de cada euro de venta neta quedan 0,36 € de margen de contribución, así que cada euro adicional de publicidad tiene que traer 2,78 € de ingresos para que el beneficio no baje.

3. Compara el incremento exigido con el histórico

   En el histórico diario, comprueba si los periodos con mayor inversión dieron ventas netas proporcionalmente más altas, comparando el mismo mes año contra año. Si la tienda nunca ha logrado un +13,9% tras añadir una cuarta parte del presupuesto, la oferta se basa en un supuesto que los datos de la tienda no confirman.

4. Fija el MER en el contrato como métrica de pago

   En el contrato se incluye el MER objetivo calculado a partir de los pedidos de la tienda (6,67 para el presupuesto calculado, 5,69 para la oferta) y la regla de que el siguiente tramo de presupuesto se libera tras un mes con el MER en el nivel objetivo. Cómo plantear esta liquidación con los datos de la tienda en lugar de con los informes de los paneles lo explica la guía sobre cómo liquidar con una agencia de marketing.

Reparto de la cantidad

Reparto del presupuesto anual por meses y canales

El presupuesto sigue a las ventas, y el calendario queda en segundo plano. Cada mes recibe de los 135.000 € la misma proporción que tuvo en las ventas netas de la tienda según el histórico diario de los últimos 12 meses. Así, el MER objetivo de 6,67 se cumple en cada mes por separado, y el pico de noviembre no tiene que «compensar» el bache de enero.

Dividir en doce partes iguales da una sencillez engañosa. Con un reparto de 11.250 € al mes, enero (6% de las ventas del año) trabajaría con un MER de unos 4,8 y noviembre (14%) con uno de unos 11,2. La media anual saldría correcta, pero en enero la tienda quemaría dinero y en noviembre perdería ventas por falta de presupuesto.

Los sobres trimestrales se reparten después entre los meses con la misma regla de peso en las ventas. La última columna muestra los ingresos netos que debe generar cada mes con un MER de 6,67; la suma de esa columna da exactamente los 900.000 € anuales (tienda de menaje de cocina, datos ilustrativos).

El reparto por canales sale del histórico de costes de las plataformas y de los ingresos según GA4. Los pesos se calculan con el gasto de cada plataforma frente a las transacciones y los ingresos que GA4 atribuye a cada canal (o las conversiones de los paneles), lo que es una estimación; el control del conjunto sigue siendo el MER total calculado con los pedidos de la tienda. Los ingresos que reportan los paneles publicitarios no se suman, porque Google y Meta suelen atribuirse a la vez la misma compra. Las mismas proporciones se aplican a cada sobre mensual; noviembre muestra cómo queda en euros.

Se admiten dos ajustes del plan y ninguno cambia el total. El primero: una parte del sobre de diciembre (p. ej. 1.750 €) pasa a noviembre si el histórico diario muestra que las compras de regalos arrancan en la segunda quincena de noviembre; el sobre del Q4 sigue siendo de 48.600 €. El segundo: la reserva de pruebas de 13.500 € se evalúa aparte (gasto del panel y transacciones e ingresos según GA4 como estimación), de modo que el periodo de aprendizaje de la campaña no distorsiona la valoración de los canales probados, mientras que el MER total de la tienda sigue incluyendo todo el gasto.

El sobre de cada mes es cerrado: el resultado se compensa en el siguiente. Si octubre, con un presupuesto de 12.150 €, genera 85.050 € de ingresos netos (MER 7,0), el gasto admisible con 6,67 es 0,15 × 85.050 = 12.757,50 €, así que el excedente de 607,50 € puede sumarse a noviembre. Con unos ingresos de 72.900 € (MER 6,0), lo admisible eran 10.935 €, y los 1.215 € de gasto de más recortan el sobre de noviembre a 17.685 €.

Trampas del cálculo

Cinco errores que inflan el presupuesto de marketing

La fórmula es sencilla, por eso los errores suelen entrar por los datos de partida. Los cinco siguientes desplazan el resultado en la misma dirección: sale un presupuesto mayor del que la tienda puede asumir, y la falta de beneficio solo se descubre al cerrar el año. En cada error, las cifras del ejemplo de la tienda de menaje de cocina muestran la magnitud.

Cada coste entra en la cuenta una sola vez. En el ejemplo, la comisión de la agencia está en los costes fijos (11.250 € al mes), así que no entra en el denominador del MER; si se sumara también al marketing, reduciría el presupuesto en su importe. El offline y la afiliación van a marketing porque suben y bajan con las decisiones de promoción.

Antes de aprobar el plan bastan tres preguntas de control: si los ingresos son netos y solo de pedidos pagados, si el margen incluye los costes variables de gestión de pedidos y si el denominador del MER recoge todas las fuentes de coste de marketing contadas una sola vez. Tres respuestas afirmativas significan que los 135.000 € salen de la cuenta de resultados de la tienda y no de una base inflada.

DataOrganizer

MER objetivo y reparto del presupuesto en DataOrganizer

Tres de los cuatro componentes del cálculo están en las fuentes conectadas. Los ingresos netos proceden de los pedidos de la tienda con filtro de estados (pagados y completados, sin cancelados). El margen ponderado sale de product_cost por SKU, y los costes de marketing son la suma de todas las plataformas conectadas en las tablas cost_* más los costes offline cargados desde un archivo CSV.

El cuarto componente solo lo conoce el propietario. Los costes fijos, los costes variables de gestión de pedidos (pagos, embalaje, subvenciones de envío) y el objetivo de beneficio no aparecen en ningún sistema de tienda ni de publicidad, así que se preguntan. El resto lo calcula el asistente a partir de los datos, incluida la estacionalidad de las ventas según el histórico diario:

La misma conversación puede mantenerse en Claude o ChatGPT. Con DataOrganizer MCP, los datos de la tienda llegan al chat que el equipo ya utiliza; el asistente recibe agregados y los pedidos en bruto se quedan en el backend alojado en la UE.

El control durante el año se hace con días completos. Los datos se actualizan cada mañana con el día anterior completo, así que el MER real del mes acumulado desde su inicio se compara con el objetivo de 6,67 sin exportaciones ni hojas de cálculo. El día en curso, hora a hora, lo muestra el panel de la tienda y de las plataformas publicitarias; DataOrganizer trabaja con días cerrados.

Los umbrales del eje MER se convierten en reglas de actuación. Un MER mensual por encima de 6,67 permite trasladar el excedente a la siguiente partida mensual; caer en la franja entre 4,76 y 6,67 significa un beneficio inferior al objetivo y un recorte en el mes siguiente. Una bajada por debajo de 4,76 confirmada durante varios días es la señal de que el marketing ya se está comiendo los costes fijos.

Nota metodológica: todas las cifras del ejemplo son ilustrativas. Los costes variables de gestión de pedidos, los costes fijos y el objetivo de beneficio son datos facilitados por el propietario, y el margen ponderado solo incluye los SKU con product_cost completado. El cálculo no tiene en cuenta las devoluciones, ya que DataOrganizer no dispone de datos de devoluciones; una tienda con un alto porcentaje de devoluciones debería incluir su coste en los costes variables de gestión de pedidos.

Nota metodológica: todas las cifras de los ejemplos de la tienda de menaje de cocina son ilustrativas. Los costes fijos, los costes variables de gestión de pedidos y el objetivo de beneficio los facilita el propietario; los ingresos se calculan a partir de los pedidos netos pagados de la tienda y no de los informes de los paneles publicitarios. El cálculo no tiene en cuenta las devoluciones, así que una tienda con un porcentaje alto de devoluciones debería reducir la base de ingresos antes de fijar el presupuesto.

FAQ

Preguntas frecuentes sobre el presupuesto de marketing

¿Qué porcentaje de la facturación hay que invertir en marketing en una tienda online?

No existe un porcentaje válido para todas las tiendas: el peso del presupuesto en los ingresos es el margen de contribución menos los costes fijos y el objetivo de beneficio. Una tienda con un margen de contribución del 36%, costes fijos del 15% y un objetivo de beneficio del 6% de los ingresos puede gastar el 15% de la facturación neta, casi el doble de lo que sugiere una tabla del 8%. Con un margen de contribución del 25% y los mismos costes, la misma fórmula da solo un 4%.

¿Cómo se calcula el presupuesto de marketing de una tienda online?

A los ingresos netos de pedidos pagados resta el coste de la mercancía, los costes variables de gestión de pedidos, los costes fijos y el beneficio que quieres conservar; lo que queda es el presupuesto anual de marketing. En el ejemplo: 900.000 € − 522.000 − 54.000 − 135.000 − 54.000 = 135.000 €, es decir, 11.250 € al mes y un MER objetivo de 6,67. Los ingresos y el margen salen de la tienda; los costes fijos y el objetivo de beneficio los aporta el propietario.

¿En qué se diferencia el MER del ROAS?

El MER divide todos los ingresos netos de la tienda entre todo el coste de marketing (todas las plataformas, afiliación, costes offline) y evalúa el presupuesto en su conjunto. El ROAS evalúa una campaña concreta, cuyo umbral depende del margen: 100/42 = 2,38 en el ejemplo (el cálculo está en la guía Qué ROAS es bueno). Una campaña con ROAS 2,4 no pierde con el producto, pero la tienda entera con un MER de 2,4 pierde dinero: no cubre el producto, los costes fijos ni el beneficio.

¿Qué MER es bueno para una tienda online?

Un MER es bueno si iguala o supera el objetivo, calculado como 1 / (margen de contribución % − costes fijos % − objetivo de beneficio %). En el ejemplo, los umbrales son 2,78 (el marketing no pierde con el producto ni con la gestión de pedidos), 4,76 (beneficio cero tras los costes fijos) y 6,67 (objetivo de beneficio). La media de otra tienda no sustituye esta cifra, porque no conoce tu margen ni tus costes.

¿Cómo repartir el presupuesto de marketing por meses y canales?

Reparte el importe anual según el peso de cada mes en las ventas, a partir de tu propio histórico diario: noviembre, con el 14% de las ventas, recibe el 14% del presupuesto, es decir, 18.900 €, y así el MER objetivo se mantiene constante todos los meses. El reparto por canales se basa en el histórico de costes de las plataformas y en los ingresos según GA4 o los paneles, tomados como estimación, con una reserva para pruebas que se contabiliza aparte. En DataOrganizer, la estacionalidad de las ventas y los costes de todas las plataformas conectadas están juntos, así que el desglose se obtiene con una sola pregunta en el chat.