La collaborazione con un’agenzia di solito si incrina in un punto preciso: il report dice «mese ottimo», il conto in banca dice altro. Entrambe le parti hanno ragione sui propri numeri, perché misurano cose diverse. Questa guida ricostruisce la collaborazione attorno ai dati del negozio: un glossario comune di metriche per il contratto, i segnali d’allarme nei report, il ritmo delle verifiche e una vista dati condivisa, in cui le discussioni sui risultati lasciano il posto al calcolo.
Meccanismo
Perché il report dell’agenzia sembra sempre buono
Raramente è malafede: è la struttura degli strumenti. L’agenzia riporta i dati dei pannelli pubblicitari, e i pannelli contano a proprio vantaggio: finestre di attribuzione proprie (clic e visualizzazione), conversioni modellate quando manca il consenso, nessuna informazione sugli ordini annullati né sui costi degli altri canali. A questo si aggiunge una selezione naturale: nella presentazione finiscono le metriche che in quel momento sono cresciute. Lo stesso mese visto dai due lati (dati illustrativi, negozio di illuminazione):
Report dell’agenzia · dai pannelli
Dati del negozio e GA4 · stesso periodo
Lo scarto tra 6,2 e 3,9 non è una truffa: sono due sistemi di conteggio, descritti più nel dettaglio nella guida su conversioni e attribuzione. Il problema nasce quando la collaborazione viene valutata sul primo. La regola per tutto il resto dell’articolo: i pannelli servono per ottimizzare, i dati del negozio per le verifiche.
Glossario
Glossario comune: le metriche da inserire nel contratto
Una discussione sui risultati è quasi sempre una discussione sulle definizioni. Per questo il glossario si stabilisce prima di iniziare e si inserisce nel contratto, indicando la fonte di ogni numero:
| Metrica | Definizione | Fonte | Ruolo |
|---|---|---|---|
| MER | fatturato degli ordini pagati / spesa totale su tutte le piattaforme | negozio + piattaforme | valutazione principale |
| ROAS del canale (GA4) | fatturato attribuito al canale in GA4 / spesa del canale; stima calcolata con lo stesso metodo per tutte le piattaforme | GA4 + piattaforme | confronto tra canali |
| Costo totale | spesa media + compenso dell’agenzia, su base mensile | fatture | conto completo |
| Brand a parte | quota delle campagne brand su spesa e conversioni, riportata separatamente | piattaforme (pannello) | pulizia dei risultati |
| Profitto dopo la pubblicità | margine sulla merce meno spesa pubblicitaria, se il margine è nei dati | negozio + piattaforme | valutazione avanzata |
Il ROAS dei pannelli può (anzi, dovrebbe) restare nel lavoro operativo dell’agenzia. Nel contratto e nelle verifiche contano MER e profitto dai dati del negozio, con la ripartizione per canale secondo GA4. Dove trovare il margine per l’ultima riga lo spiega la guida sul margine nell’e-commerce.
Pulizia
Segnali d’allarme nei report dell’agenzia
Nessuno di questi segnali indica da solo una cattiva collaborazione, ma ognuno richiede una domanda. Due o tre insieme sono uno schema, non un caso:
Il report è fatto di screenshot dei pannelli
Nemmeno un numero dal sistema del negozio. Chiedi: come si confrontano le conversioni riportate con il numero di ordini pagati nel negozio e le transazioni in GA4 nello stesso periodo?
I successi poggiano sulle campagne brand
Le query con il nome del negozio conteggiate nei risultati delle campagne generiche gonfiano il totale. Chiedi: come cambia il risultato escludendo le campagne brand dal riepilogo?
ROAS senza un termine di paragone
«ROAS 5,4» non significa nulla senza la soglia di pareggio e i periodi precedenti. Chiedi: qual è il ROAS di pareggio con il nostro margine e com’erano gli ultimi mesi?
Mancano le spese complessive
Il report elogia un canale tacendo la somma dei costi di tutte le piattaforme e del compenso. Chiedi: quanto abbiamo speso in totale e qual è stato il MER?
Copertura al posto degli ordini
Impressioni, clic e CTR come indicatori principali in un negozio che vive di vendite. Chiedi: quanti ordini e per quale importo complessivo nel negozio, e quante transazioni attribuisce GA4 alle campagne?
Confronti costruiti su misura
Una settimana di promozioni confrontata con una normale, crescita anno su anno senza il contesto della stagionalità. Chiedi: com’è il risultato rispetto allo stesso periodo?
Cadenza
Cadenza della collaborazione: settimana, mese, trimestre
La verifica non è un’unica riunione, ma tre cicli con ruoli diversi:
Breve revisione sui dati
- MER della settimana rispetto alle quattro precedenti
- spesa per piattaforma vs piano
- termini di ricerca: cosa è stato aggiunto alle esclusioni
- modifiche alle campagne e relativi motivi
Verifica secondo il contratto
- MER sugli ordini pagati e ROAS per canale secondo GA4
- brand separato dalle generiche
- profitto al netto dei costi pubblicitari (se il margine è nei dati)
- test: cosa è stato verificato e cosa ne risulta
Direzione e budget
- ripartizione del budget tra le piattaforme
- valore dei clienti nel tempo (LTV per coorte dai dati del negozio)
- piano di esperimenti per il trimestre successivo
- revisione del glossario delle metriche: le definizioni reggono?
Vista condivisa
Una vista condivisa dei dati invece dello scambio di report
Gran parte degli attriti sparisce quando entrambe le parti guardano gli stessi numeri, nello stesso strumento. Invece dello scambio mensile di presentazioni: un unico modello di dati (campagne di tutte le piattaforme + ordini pagati + margine) a cui accedono sia il negozio sia l’agenzia. L’accesso si definisce a livelli: l’agenzia vede i risultati delle campagne, le vendite e gli indicatori di redditività aggregati, senza i listini di acquisto grezzi. Il negozio vede tutto.
Quando il report lo prepara una sola parte, l’altra contratta sui numeri. Quando i numeri stanno in un luogo comune, si discute solo delle decisioni.
In DataOrganizer questa impostazione è esplicita: il titolare collega le fonti e assegna gli accessi, ed entrambe le parti interrogano lo stesso insieme di dati. La verifica del mese si presenta così:
Google Ads: pannello contro GA4, rispetto al MER del negozio:
| Vista | ROAS | Spesa | Commento |
|---|---|---|---|
| Pannello (report dell’agenzia) | 6,2 | – | finestre di attribuzione + modellazione del pannello |
| GA4: intero canale | 3,9 | 9.600 € | ricavi secondo GA4, stima |
| di cui: campagne brand | 9,4 | 875 € | 9% della spesa, 38% delle conversioni del pannello |
| di cui: generiche e di prodotto | 3,3 | 8.725 € | sopra la soglia di pareggio di 2,8 con il vostro margine |
Secondo GA4 le campagne generiche sono in utile, anche se meno di quanto suggerisce il pannello: ROAS 3,3 con una soglia di 2,8. Il MER dell’intero negozio sugli ordini pagati è 4,8. Da discutere con l’agenzia: scalare i gruppi sopra la soglia e riportare separatamente il brand, che oggi alza la media dell’intero account.
Nota metodologica: i numeri negli esempi sono indicativi. La soglia di pareggio del ROAS dipende dal margine (approssimazione: 100 diviso il margine commerciale in percentuale). La ripartizione per canale proviene da GA4 ed è una stima: fonte e modello di attribuzione devono essere unici, messi per iscritto e applicati in modo coerente da entrambe le parti; cambiare modello durante la collaborazione rende i confronti non validi.
Da ricordare
Con dati condivisi una buona agenzia ci guadagna, una scarsa ci perde. Glossario comune, brand separato, verifica sugli ordini pagati e un’unica vista dei dati per entrambe le parti: in questo modo una collaborazione reale diventa più semplice, mentre una solo di facciata finisce da sé.
FAQ
Domande frequenti sulla verifica dell’agenzia
Come verificare se l’agenzia porta davvero risultati?
Confrontando il report con i dati del negozio: ricavi totali dagli ordini pagati, spesa totale e MER, con la ripartizione per canale secondo GA4 come stima. Decide il calcolo su dati che l’agenzia non può influenzare; un report basato solo sui pannelli appare per definizione migliore della realtà.
Quali metriche inserire nel contratto?
MER, ROAS del canale secondo GA4 (stima calcolata con un unico metodo), costo totale (media + compenso), brand riportato separatamente e, se il margine è nei dati, profitto totale al netto dei costi pubblicitari. Per ogni metrica una fonte messa per iscritto: dati del negozio o GA4 invece di uno screenshot del pannello.
Conviene dare all’agenzia accesso ai margini?
A livelli: indicatori di redditività aggregati (categorie, profitto al netto della pubblicità) sì, listini di acquisto grezzi per prodotto no. Un’agenzia che vede la redditività gestisce meglio le campagne di prodotto, e numeri condivisi chiudono le controversie più in fretta delle clausole contrattuali.
Ogni quanto verificare i risultati?
Tre cicli: ogni settimana a livello operativo (MER, spesa, esclusioni), ogni mese sui risultati (MER, ROAS dei canali secondo GA4, brand separato, test), ogni trimestre a livello strategico (budget, valore dei clienti nel tempo). Una riunione settimanale senza i dati del negozio sul tavolo è solo una sfilata di slide.
Come aiuta DataOrganizer?
Un unico modello di dati (campagne di tutte le piattaforme + ordini pagati + margine) accessibile a entrambe le parti. Invece dello scambio di report: gli stessi numeri e una chat a cui titolare e agenzia pongono le stesse domande su MER, ROAS dei canali secondo GA4 e profitto al netto dei costi pubblicitari.
Riepilogo dell’intera guida
Collaborare con l’agenzia sui dati: tre pilastri
1. Glossario prima della collaborazione. MER sugli ordini pagati, ROAS dei canali secondo GA4, costo totale e brand separato, con la fonte di ogni numero messa per iscritto. Definizioni concordate una volta sola chiudono le controversie prima che nascano.
2. Verifica sui dati del negozio. I pannelli restano uno strumento di ottimizzazione; la base della verifica sono gli ordini, che nessuno può influenzare. I segnali d’allarme nei report sono un motivo per fare domande, non per fare la guerra.
3. Una vista condivisa invece dello scambio di report. Un unico modello di dati con accesso a livelli per entrambe le parti. DataOrganizer offre esattamente questa impostazione: negozio e agenzia interrogano gli stessi dati collegati e la chiusura del mese si risolve con poche domande in chat.
DataOrganizer · vista condivisa per negozio e agenzia
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