Prima del picco del Q4 le agenzie propongono budget più alti, i costi per clic salgono e il MER medio del negozio sembra ancora sano. La media però nasconde l’effetto dell’ultima aggiunta. Nel negozio di fotografia dell’esempio, gli ultimi 2.500 € di spesa hanno portato solo 7.500 € di fatturato e hanno ridotto il profitto dopo la pubblicità. Questa guida risponde alla domanda su quando aumentare il budget pubblicitario di un negozio online. Contiene la formula del MER incrementale, la soglia calcolata dal margine, il calcolo su quattro livelli di spesa e tre soglie decisionali. Dopo la lettura potrai calcolare sui tuoi dati se altri 250 € rendono ancora e verificare con questo calcolo la proposta dell’agenzia.
Al posto della media conta una sola domanda: quanto fatturato del negozio ha portato l’ultima tranche di budget e se il margine su quel fatturato ne ha coperto il costo. Con un margine di contribuzione del 20%, ogni 250 € aggiuntivi devono generare almeno 1.250 € di fatturato (1 / 0,20 = 5,0). Sotto questa soglia la spesa cresce più in fretta del profitto, anche se il MER medio dell’intero budget supera ancora la soglia.
La scena prima della stagione
MER medio sano, ma l’ultima tranche di budget è in perdita
Giugno in un negozio di fotografia, tempo di pianificare la stagione. Il negozio vende fotocamere, obiettivi, treppiedi e schede di memoria. Nell’ultimo periodo di 28 giorni ha speso in pubblicità 15.000 € e ha fatturato 93.750 €. L’agenzia propone di portare il budget per il Q4 a 17.500 € al mese, perché «i risultati sono buoni».
A prima vista l’argomento regge. Il MER (fatturato del negozio diviso per la spesa pubblicitaria totale su tutte le piattaforme) è 93.750 / 15.000 = 6,25. Con un margine di contribuzione del 20% la soglia di redditività è 1 / 0,20 = 5,0, quindi il margine di sicurezza sembra ampio.
Il problema emerge solo guardando l’ultima aggiunta. Nel periodo precedente il negozio aveva speso 12.500 € e fatturato 86.250 €, quindi gli ultimi 2.500 € di budget hanno aggiunto solo 7.500 €. Questa tranche ha un MER di 3,0, nettamente sotto la soglia.
MER medio dell’intero budget
93.750 € di fatturato / 15.000 € di spesa: nettamente sopra la soglia
MER dell’ultima tranche (+2.500 €)
+7.500 € di fatturato / +2.500 € di spesa: ogni 250 € riducono il profitto di 100 €
stesso mese, stesso margine · dati illustrativi
La media mescola euro dal valore molto diverso. Le prime migliaia di budget vanno su keyword di brand, remarketing e traffico che in gran parte arriverebbe al negozio anche senza pubblicità: è il denaro più economico e più redditizio. Le ultime migliaia comprano clic più costosi, query più generiche e un pubblico più freddo, e nella media scompaiono sotto il risultato delle prime.
La proposta dell’agenzia tradotta in profitto. Gli incrementi di fatturato delle aggiunte successive calano (15.000, 11.250, 7.500 €), quindi i prossimi 2.500 € porteranno realisticamente circa 5.000 €: con 17.500 € il negozio farà 98.750 € e il MER medio scenderà a 5,64, ancora sopra la soglia di 5,0. Il profitto dopo la pubblicità (19.750 € di margine di contribuzione meno 17.500 € di spesa) sarà però di 2.250 €, contro 5.000 € con un budget di 10.000 €.
Prima del Q4 questo conto peggiora più in fretta. In alta stagione i costi per clic salgono, perché più negozi fanno offerte sugli stessi clienti, quindi ogni livello di budget successivo compra meno fatturato che in primavera. La curva incrementale si appiattisce prima e il MER medio lo mostra in ritardo.
Ambito di questa guida. Il MER medio target e il budget annuale calcolato dall’obiettivo di profitto sono trattati in una guida separata su quanto spendere in marketing per un e-commerce. Qui conta la redditività dell’euro aggiuntivo quando cambia il livello di spesa: formula, calcolo su quattro livelli di budget e soglie di decisione.
Il MER medio risponde alla domanda se il budget nel suo complesso genera profitto. Se aggiungere altri 250 € lo decide solo l’incremento: quanto fatturato del negozio ha portato l’ultima variazione di spesa.
Formula e soglia
Formula del MER incrementale e soglia dal margine
Per decidere il budget bastano due numeri dallo storico del negozio e uno dai suoi calcoli. Dallo storico arrivano il fatturato e la spesa totale in due periodi con livelli di budget diversi, dai calcoli il margine di contribuzione. Prima le definizioni, poi il calcolo sui numeri di un negozio di fotografia.
Definizione · MER e MER incrementale
Il MER (marketing efficiency ratio) è il fatturato del negozio diviso per la spesa pubblicitaria totale su tutte le piattaforme nello stesso periodo. Il MER incrementale è l’aumento del fatturato del negozio tra il periodo A e il periodo B diviso per l’aumento della spesa totale tra gli stessi periodi.
Definizione · margine di contribuzione
Il margine di contribuzione è la parte del fatturato che resta dopo il costo di acquisto della merce e i costi variabili dell’ordine (pagamenti, spedizione, imballaggio), prima della pubblicità. Da qui si paga ogni euro speso nelle campagne.
La soglia di 5,0 significa che ogni 250 € aggiuntivi devono portare almeno 1.250 € di fatturato del negozio. Da 1.250 € di fatturato restano 250 € di margine di contribuzione (1.250 × 0,20), cioè esattamente quanto è costata la tranche. Ogni MER incrementale sopra 5,0 aggiunge profitto, ogni valore sotto lo sottrae.
Il profitto o la perdita di una singola tranche deriva da una formula semplice: 250 € × (MER incrementale × 0,20 − 1). Sulle tre aggiunte di budget successive del negozio di fotografia il risultato è questo:
La formula sui numeri · tranche da 250 €
La stessa soglia compare per la singola campagna, ma misura un’altra cosa. La soglia ROAS calcolata come 100 / margine% (descritta nella guida «Qual è un buon ROAS») riguarda una sola campagna e il valore di conversione che le attribuisce la piattaforma pubblicitaria o GA4. Il MER incrementale lavora sul fatturato reale del negozio e sulla spesa totale, quindi include anche le vendite che sarebbero arrivate senza pubblicità e che le piattaforme si attribuiscono volentieri.
| Indicatore | Numeratore | Denominatore | Ambito | A quale domanda risponde |
|---|---|---|---|---|
| ROAS di campagna | valore di conversione secondo la piattaforma o GA4 | spesa della campagna | una campagna | se la campagna rientra nella soglia secondo l’attribuzione della piattaforma |
| MER medio | fatturato del negozio | spesa totale | intero budget | se il budget nel suo complesso genera profitto |
| MER incrementale | aumento del fatturato del negozio | aumento della spesa totale | ultima tranche | se aggiungere altri 250 € |
Il fatturato del negozio nel MER è il totale delle vendite dagli ordini; la ripartizione per canale resta una stima delle piattaforme o di GA4.
Il calcolo richiede dati raccolti in un unico posto, giorno per giorno. Il fatturato arriva dal negozio, la spesa da quattro piattaforme (Google Ads, Meta, TikTok, Microsoft Ads), il margine dai costi di acquisto nel catalogo; unirli a mano ogni mese porta presto ad abbandonare la misurazione. Perché conviene automatizzarlo è spiegato nella guida sull’analisi e-commerce automatica.
La soglia per aumentare il budget si calcola dal proprio margine di contribuzione: al 20% è 5,0, al 25% scenderebbe a 4,0, al 15% salirebbe a 6,7. Una media MER di settore non conosce il tuo costo di acquisto né i tuoi costi di spedizione, quindi non può indicare il limite oltre il quale la tranche successiva inizia a ridurre il profitto.
Calcolo
Calcolo del MER incrementale su quattro livelli di budget
Il negozio di fotografia ha aumentato il budget ogni 28 giorni di 2.500 €, da 7.500 a 15.000 € al mese. Ogni periodo comprende quattro settimane intere (P1: 3/03–30/03, P2: 31/03–27/04, P3: 28/04–25/05, P4: 26/05–22/06), quindi ha lo stesso numero di lunedì e di sabati. Lo scontrino medio è rimasto a 187,50 € e il margine di contribuzione al 20%.
| Periodo | Spesa totale | Fatturato del negozio | Ordini | MER medio | Aumento del fatturato | MER incrementale | Margine di contribuzione 20% | Profitto dopo la pubblicità |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| P1 · 3/03–30/03 | 7.500 | 60.000 | 320 | 8,0 | – | – | 12.000 | 4.500 |
| P2 · 31/03–27/04 | 10.000 | 75.000 | 400 | 7,5 | +15.000 | 6,0 | 15.000 | 5.000 € |
| P3 · 28.04–25.05 | 12.500 € | 86.250 € | 460 | 6,9 | +11.250 € | 4,5 | 17.250 € | 4.750 € |
| P4 · 26.05–22.06 | 15.000 | 93.750 € | 500 | 6,25 | +7.500 € | 3,0 | 18.750 € | 3.750 € |
| Proposta dell’agenzia (previsione) | 17.500 € | 98.750 € | ca. 527 | 5,64 | +5.000 € | 2,0 | 19.750 € | 2.250 € |
Importi in euro, dati indicativi. Margine di contribuzione = 20% del fatturato del negozio; profitto dopo la pubblicità = margine di contribuzione meno la spesa totale. La riga tratteggiata è l’estrapolazione della proposta dell’agenzia al Q4.
Il MER medio cala in modo graduale: da 8,0 a 6,25, e anche a 17.500 € resta a 5,64, cioè sopra la soglia di 5,0. Il MER incrementale scende molto più in fretta: 6,0, poi 4,5, 3,0 e il 2,0 previsto. Il profitto dopo la pubblicità cresce solo con il primo aumento (da 4.500 a 5.000 €), poi si riduce a 3.750 € e, secondo la previsione, a 2.250 €.
Nella scala dell’incremento si vede subito. Ogni gradino corrisponde a 2.500 € di budget in più e la sua altezza è il fatturato che quella tranche ha aggiunto al negozio; sotto il gradino c’è il profitto per ogni 1.000 € della tranche. La linea tratteggiata a quota 12.500 € è la soglia: quanto devono generare 2.500 € con un margine del 20% per andare in pareggio.
Il punto in cui si incrocia la soglia sta tra due gradini. Il MER incrementale del tratto 7.500→10.000 € descrive gli euro spesi a metà del tratto, cioè intorno a 8.750 €; allo stesso modo il valore 4,5 del tratto 10.000→12.500 € corrisponde a circa 11.250 €. Tra questi due punti basta un’interpolazione lineare.
Punto di incrocio con la soglia
L’interpolazione lineare stima il livello di spesa mensile al quale il MER incrementale scende esattamente alla soglia di 5,0 e i successivi 1.000 € smettono di aggiungere profitto.
Il profitto massimo dopo la pubblicità si ottiene intorno a 10.000–10.500 € al mese. Fino a questo livello ogni aumento restituisce più margine di quanto costi; oltre, ogni 1.000 € in più riduce il profitto, anche se il MER medio resta sempre sopra 5,0. A 15.000 € il negozio spende circa 4.500 € al mese oltre il punto di incrocio e ci rimette circa 1.250 € di profitto.
Da dove vengono questi numeri: ordini e fatturato sono l’aggregato giornaliero del negozio sommato per periodo, mentre la spesa è la somma delle tabelle dei costi di Google Ads, Meta, TikTok e Microsoft Ads negli stessi giorni. La ripartizione della spesa tra le piattaforme è rimasta costante (in P4: 9.000, 3.750, 1.500 e 750 €, in totale 15.000 €) e indica soltanto dove sono finiti i soldi. Il calcolo dell’incremento lavora quindi sul totale: spesa complessiva confrontata con il fatturato complessivo del negozio.
Ripartizione della spesa per piattaforma, identica in tutti i periodi; informazione sui costi, senza ripartire il fatturato del negozio.
Decisione
Soglie di decisione: aumentare, mantenere o tagliare
Il MER incrementale da solo non decide nulla; decide la sua posizione rispetto alla soglia. La misura dell’incremento su due periodi contiene sempre del rumore: una diversa distribuzione dei giorni, qualche ordine più grande di obiettivi, acquisti di attrezzatura costosa slittati di una settimana. Per questo, invece di una sola linea a 5,0, conviene lavorare con tre fasce e un margine di sicurezza.
Un margine del 20% sopra la soglia evita di aumentare il budget basandosi sul rumore. Con un margine di contribuzione del 20% la soglia è 5,0 e il limite superiore della fascia «mantieni» è 5,0 × 1,2 = 6,0. Solo un incremento da 6,0 in su dà la certezza che la tranche successiva guadagni anche con le normali oscillazioni (nell’esempio +200 € per ogni 1.000 €).
Taglia
< 5,0Ogni 1.000 € riduce il profitto. Torna all’ultimo livello il cui incremento superava la soglia.
Mantieni
5,0–6,0La tranche guadagna al limite del rumore. Mantieni il livello e ripeti la misura fra 14–28 giorni.
Aumenta
≥ 6,0Incremento con margine sopra la soglia. Tranche successiva del 10–15% e stessa misura.
Nel negozio di fotografia l’indicatore è nella fascia «taglia». L’ultima tranche (12.500→15.000 €) ha dato un MER incrementale di 3,0, la precedente (10.000→12.500 €) di 4,5. L’ultimo passo sopra la soglia è stato il salto 7.500→10.000 € con un risultato di 6,0: è lì il punto a cui tornare.
Il passo 4 della procedura usa una metrica del pannello di Google Ads. Conviene conoscerla prima di fare i calcoli, perché indica se le campagne hanno davvero spazio per spendere altro denaro.
Definizione
La quota impressioni persa sulla rete di ricerca (budget) (nei dati: search_budget_lost_impression_share) è la percentuale di impressioni sulla rete di ricerca che la campagna non ha ottenuto perché il suo budget si è esaurito. Un valore alto indica una domanda non soddisfatta sulle parole chiave della campagna; un valore vicino a zero significa che la campagna acquista già quasi tutto ciò che il suo ranking dell’annuncio le consente.
La procedura di misura in cinque passi (con i numeri del negozio di fotografia):
Scegli periodi con livelli di spesa diversi
Si confrontano periodi composti da settimane intere, da 14 a 28 giorni, con lo stesso numero di ciascun giorno della settimana. Nell’esempio sono quattro periodi di 28 giorni (3.03–30.03, 31.03–27.04, 28.04–25.05, 26.05–22.06) con una spesa complessiva di 7.500, 10.000, 12.500 e 15.000 €.
Somma ogni giorno fatturato del negozio e spesa totale
Il fatturato proviene dal negozio, la spesa è la somma di tutte le piattaforme pubblicitarie, giorno per giorno. Tra due livelli adiacenti: (86.250 − 75.000) / (12.500 − 10.000) = 11.250 / 2.500 = 4,5.
Calcola il profitto di una tranche da 250 €
250 × (4,5 × 0,20 − 1) = −25 €. Gli altri passaggi: 6,0 dà +50 €, 3,0 dà −100 €; il segno meno indica che la tranche riduce il profitto dopo la pubblicità.
Controlla la quota impressioni persa
Nelle campagne Search (dati del pannello Google Ads) scendeva dal 31% con 7.500 €, passando per il 14% e il 3%, fino all’1% con 15.000 €. All’1% il denaro aggiuntivo compra ormai solo clic più costosi e query più generiche.
Esegui un test a gradini
Il budget cambia del 10–15% alla volta e mantiene il nuovo livello per almeno 14 giorni prima del passo successivo; con attrezzatura costosa è più prudente aspettarne 28. Da 10.500 € il passo successivo verso l’alto è di circa 11.500–12.000 €, valutato con la stessa procedura.
Verdetto per il negozio di fotografia: scendere da 15.000 € a circa 10.500 € al mese. A questo livello il fatturato del negozio stimato per interpolazione è di circa 77.250 €, il margine di contribuzione di circa 15.450 € e il profitto dopo la pubblicità di circa 5.000 €, contro i 3.750 € di oggi. Conviene respingere la proposta dell’agenzia (17.500 €, profitto previsto 2.250 €) finché non ci sono prove che il Q4 sposti verso l’alto la curva dell’incremento.
Oggi
15.000 €profitto dopo la pubblicità 3.750 €, MER dell’ultima tranche 3,0Dopo la correzione
circa 10.500 €profitto dopo la pubblicità circa 5.000 €, incremento al limite della soglia 5,0Il taglio di circa 4.500 € parte dove l’incremento del valore di conversione riportato dai pannelli è più debole. Con 15.000 € la spesa secondo i pannelli si ripartisce in Google Ads 9.000 €, Meta 3.750 €, TikTok 1.500 € e Microsoft Ads 750 €; in ogni pannello si confronta di quanto è cresciuto il valore di conversione riportato tra il livello di 12.500 e quello di 15.000 € rispetto all’aumento della spesa. È una stima dei pannelli che stabilisce l’ordine dei tagli; l’effetto del taglio stesso si verifica di nuovo sul fatturato del negozio e sul MER.
Ripartizione della spesa secondo i pannelli pubblicitari (stima, dati indicativi); totale 15.000 €.
Da ricordare
La soglia per aumentare il budget è 1 / margine di contribuzione e si misura sull’incremento. Con un margine del 20% ogni 250 € aggiuntivi devono portare almeno 1.250 € di fatturato del negozio, e 1.500 € con un margine di sicurezza; quando l’incremento scende sotto la soglia, il budget torna all’ultimo livello che la superava.
Trappole
Cinque trappole nel calcolo dell’incremento da budget
Il MER incrementale confronta due periodi, quindi misura tutto ciò che è cambiato tra l’uno e l’altro. Il budget è solo uno di questi cambiamenti; stagionalità, prezzi, disponibilità della merce e lunghezza della finestra possono spostare il risultato più di 2.500 € aggiuntivi. Prima che il numero entri in una decisione, esegui cinque controlli.
- La stagionalità si somma all’effetto del budget. Nella fotografia maggio e giugno hanno una domanda naturalmente più alta (matrimoni, comunioni, viaggi), quindi parte dell’incremento tra P2 e P3 sarebbe arrivata anche senza alcun aumento. L’indice anno su anno delle stesse settimane è 1,03, quindi il fatturato atteso di P3 senza variazioni di budget è 75.000 € × 1,03 = 77.250 €; al budget restano 86.250 − 77.250 = 9.000 € di incremento e un MER incrementale di 3,6 invece di 4,5.
- Promozioni, variazioni di prezzo e rotture di stock falsano il confronto. Se in uno dei periodi era in corso una svendita di obiettivi o mancava un corpo macchina molto richiesto, il fatturato è cambiato per motivi indipendenti dal budget. Conviene segnare ogni giorno di questo tipo nel calendario degli eventi del negozio e confrontare periodi con un contesto simile, oppure escludere i giorni anomali da entrambi i periodi.
- Il fatturato dei pannelli gonfia l’effetto dell’aumento. Google Ads, Meta, TikTok e Microsoft Ads si attribuiscono parti delle stesse vendite, quindi la somma degli incrementi del valore di conversione nei pannelli risulta più alta dell’incremento reale in cassa. Il numeratore del MER incrementale è esclusivamente il fatturato del negozio; i pannelli servono a stimare dove sono finiti i soldi.
- Finestra troppo breve per attrezzatura costosa. Con uno scontrino medio di circa 190 € la decisione di acquistare una fotocamera o un obiettivo richiede settimane, quindi la spesa cresce dal primo giorno mentre il fatturato la raggiunge in ritardo. Un confronto settimanale sottostima l’incremento dopo un aumento e falsa la lettura dopo un taglio (le vendite delle settimane precedenti continuano ad arrivare), per questo con grandi variazioni di budget la finestra deve essere di almeno 28 giorni di settimane intere.
- Il Q4 sposta l’intera curva dell’incremento. La domanda più alta aumenta l’incremento agli stessi livelli di budget, ma il rialzo dei costi per clic lo riduce, quindi la misurazione estiva non si trasferisce direttamente a novembre. I livelli di budget per il picco si confrontano con il Q4 dell’anno precedente (lo stesso calcolo dell’incremento su quelle settimane) e solo questo risultato va inserito nel piano della stagione Q4.
La correzione stagionale cambia la valutazione della tranche P2→P3 (dati indicativi, margine di contribuzione 20%):
Senza correzione stagionale
MER incr. 4,5incremento 11.250 € · −25 € ogni 250 €Dopo la correzione con indice 1,03
MER incr. 3,6incremento 9.000 € · −70 € ogni 250 €La direzione della decisione resta la stessa, perché entrambi i valori sono sotto la soglia di 5,0. La perdita sulla tranche però quasi triplica: da 25 € a 70 € ogni 250 € (250 × (3,6 × 0,20 − 1) = −70 €). Senza correzione la tranche P2→P3 sembrerebbe una spesa «quasi in pareggio», mentre in realtà riduceva nettamente il profitto.
L’errore più costoso sul budget
Aumentare il budget finché il MER medio resta sopra la soglia. Nell’esempio, con 17.500 € il MER medio è 5,64, quindi supera ancora 5,0, mentre il profitto dopo la pubblicità scende a 2.250 €. Rispetto al livello di 10.000 € (profitto 5.000 €) sono 2.750 € in meno ogni mese, nascosti nella media dagli euro a basso costo delle tranche inferiori.
DataOrganizer
Come DataOrganizer calcola il MER incrementale
Il MER incrementale richiede quattro serie di dati con lo stesso ritmo giornaliero: fatturato e ordini del negozio, spesa di tutte le piattaforme pubblicitarie, margine dal costo dei prodotti e quota impressioni persa per budget. DataOrganizer le tiene in un unico modello. Ordini e fatturato del negozio arrivano come aggregato giornaliero, i costi provengono da Google Ads, Meta, TikTok, Microsoft Ads e dalle altre piattaforme collegate, il margine dal campo product_cost e la quota persa (search_budget_lost_impression_share) dalle campagne Google Ads.
I dati si aggiornano ogni mattina con il giorno precedente completo. I periodi di 28 giorni sono quindi composti da giorni interi, senza esportazioni dai pannelli né fogli da unire, e i giorni successivi del test di budget si aggiungono da soli al confronto. Nell’applicazione la domanda sull’incremento si presenta così:
Il margine lordo da product_cost in questi periodi è del 25%; sottraendo i costi variabili che hai indicato (5%) resta un margine di contribuzione del 20%, quindi la soglia di MER è 1 / 0,20 = 5,0. La spesa è la somma di Google Ads, Meta, TikTok e Microsoft Ads:
| Periodo | Spesa | Fatturato del negozio | MER medio | MER incrementale | Profitto dopo la pubblicità | Quota persa (budget) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| P1 | 7.500 | 60.000 | 8,0 | – | 4.500 | 31% |
| P2 | 10.000 | 75.000 | 7,5 | 6,0 | 5.000 € | 14% |
| P3 | 12.500 € | 86.250 € | 6,9 | 4,5 | 4.750 € | 3% |
| P4 | 15.000 | 93.750 € | 6,25 | 3,0 | 3.750 € | 1% |
| Q4: 17.500 € (previsione) | 17.500 € | 98.750 € | 5,64 | 2,0 | 2.250 € | – |
La soglia di 5,0 viene superata verso il basso tra 10.000 e 12.500 €. Il MER incrementale scende da 6,0 a 4,5 e l’interpolazione indica circa 10.425 €, cioè intorno ai 10.500 € al mese. La quota impressioni persa per budget (dati del pannello Google Ads) è calata dal 31% all’1%, quindi a 15.000 € le campagne Search non sono più limitate dal budget.
Con 17.500 € il profitto dopo la pubblicità scenderà a circa 2.250 €. L’incremento previsto è di 5.000 € di fatturato, cioè un MER incrementale di 2,0; il MER medio di 5,64 resterà sopra la soglia, per questo il risultato complessivo non mostrerà questa perdita.
Raccomandazione: test a gradini verso il basso del 10–15%, mantenendo ogni livello per almeno 14 giorni, fino a circa 10.500 €. Prima del Q4 conviene confrontare gli stessi indicatori con i livelli di budget del Q4 dell’anno scorso, perché la stagione può spostare la curva.
In questo calcolo il fatturato del negozio resta un unico numero per periodo. Se l’assistente mostra dove sono andati i soldi (Google Ads 60%, Meta 25%, TikTok 10%, Microsoft Ads 5%), lo fa in base ai pannelli e indica questa ripartizione come stima. La stessa domanda si può porre in Claude o ChatGPT tramite DataOrganizer MCP, se lavori lì ogni giorno.
Nota metodologica: i numeri negli esempi sono indicativi. I costi variabili (pagamenti, spedizione, imballaggio) li indica il negozio, perché non derivano da product_cost. Il MER incrementale descrive la correlazione tra livello di budget e fatturato del negozio nei periodi successivi, quindi richiede una correzione stagionale e condizioni stabili: niente grandi promozioni, cambi di prezzo o rotture di stock nelle finestre confrontate.
Da ricordare
Il budget si aumenta finché il MER incrementale dell’ultima tranche supera 1 / margine di contribuzione con un margine di sicurezza. Nel negozio di fotografia dell’esempio la soglia è 5,0, la zona in cui aggiungere budget parte da 6,0 e il MER medio serve solo a valutare il budget nel suo insieme.
Nota metodologica: i numeri dell’esempio del negozio di fotografia sono indicativi e i costi variabili (pagamenti, spedizione, imballaggio) li indica il negozio, quindi il margine di contribuzione va calcolato sui propri dati. Il MER incrementale descrive la correlazione tra livello di budget e fatturato del negozio. Richiede una correzione stagionale e condizioni stabili (niente promozioni, cambi di prezzo o rotture di stock nei periodi confrontati), mentre la ripartizione della spesa tra piattaforme proviene dai pannelli ed è una stima.
Da ricordare
Il budget si aumenta finché il MER incrementale dell’ultima tranche supera la soglia 1 / margine di contribuzione con un margine contro il rumore. Nel negozio di fotografia la soglia è 5,0 e gli ultimi 2.500 € al livello di 15.000 € hanno dato un MER incrementale di 3,0, riducendo il profitto dopo la pubblicità di 1.000 €, anche se il MER medio di 6,25 sembrava ancora sano.
FAQ
Domande frequenti sull’aumento del budget pubblicitario
Quando aumentare il budget pubblicitario di un negozio online?
Quando l’ultima aggiunta di budget ha portato un fatturato del negozio pari ad almeno 1 / margine di contribuzione volte il suo costo. Con un margine del 20% la soglia è 5,0, quindi ogni 250 € in più devono generare almeno 1.250 € di fatturato; in pratica si aggiunge budget con un MER incrementale da 6,0 in su, lo si mantiene tra 5,0 e 6,0 e lo si taglia sotto 5,0. Un segnale di supporto è la quota impressioni persa per budget nel pannello Google Ads: quando scende a pochi punti percentuali, il denaro aggiuntivo compra soprattutto clic più costosi.
Come si calcola il MER incrementale?
MER incrementale = (fatturato del negozio nel periodo B − fatturato nel periodo A) / (spesa totale B − spesa totale A), per periodi di settimane intere della stessa durata. Esempio: la spesa sale da 12.500 a 15.000 €, il fatturato da 86.250 a 93.750 €, quindi 7.500 / 2.500 = 3,0. Il profitto per ogni 250 € di questa tranche è 250 × (3,0 × 0,20 − 1) = −100 €; il fatturato si prende dal negozio, mentre la spesa si somma da tutte le piattaforme.
In cosa il MER incrementale differisce dal MER medio e dal ROAS?
Il MER medio divide l’intero fatturato del negozio per l’intera spesa e risponde alla domanda se il budget nel suo complesso genera profitto; il MER incrementale misura solo l’effetto dell’ultima variazione del livello di spesa. Il ROAS si calcola sul valore delle conversioni nel pannello o in GA4 per una singola campagna, e la sua soglia è descritta nella guida «Qual è un buon ROAS». Nell’esempio il MER medio di 6,25 è sopra la soglia di 5,0, mentre l’ultima tranche si ferma a 3,0.
Per quanto tempo testare un nuovo livello di budget pubblicitario?
Almeno 14 giorni sullo stesso livello e, con un assortimento costoso come fotocamere e obiettivi, 28 giorni, perché la decisione d’acquisto richiede settimane e il fatturato raggiunge la spesa con ritardo. Il budget si modifica a gradini del 10–15%, si confrontano settimane complete con lo stesso numero di giorni della settimana e si verifica che nel periodo di confronto non ci siano promozioni, variazioni di prezzo o prodotti esauriti.
Conviene aumentare il budget pubblicitario prima del Q4?
Solo se il Q4 dell’anno scorso dimostra che, ai livelli di budget più alti, il MER incrementale è rimasto sopra la soglia derivata dal margine: la domanda più alta aumenta l’incremento, mentre i costi per clic in crescita lo riducono. Nell’esempio la proposta di 17.500 € porta a un MER incrementale di 2,0 e a un profitto di circa 2.250 € contro i 5.000 € con 10.000 €, quindi senza una prova del genere è più sensato un test a gradini. DataOrganizer mette a confronto il fatturato del negozio e la spesa di tutte le piattaforme giorno per giorno, anche per la stagione dell’anno scorso descritta nel piano Q4.
Riepilogo dell’intera guida
Tre regole prima di ogni modifica del budget pubblicitario
1. La soglia deriva dal margine di contribuzione. Soglia = 1 / margine di contribuzione, cioè 5,0 con un margine del 20%: ogni 250 € aggiuntivi devono generare almeno 1.250 € di fatturato del negozio.
2. Si decide sull’incremento. Il MER medio indica se il budget nel suo complesso è redditizio; ad aggiungere budget lo decide il MER incrementale dell’ultima tranche: da 6,0 in su aumenta, tra 5,0 e 6,0 mantieni, sotto 5,0 torna all’ultimo livello sopra la soglia.
3. Misurazione da fonti collegate. DataOrganizer raccoglie il fatturato giornaliero del negozio, la spesa di tutte le piattaforme collegate, il margine da product_cost e la quota impressioni persa di Google Ads, così il MER incrementale tra i livelli di budget si calcola con una sola domanda in chat, senza esportazioni né fogli di calcolo da unire.
DataOrganizer · budget marginale
Collega il negozio e le piattaforme pubblicitarie: spesa totale, fatturato del negozio, MER medio e incrementale tra i livelli di budget e profitto al netto della pubblicità vengono calcolati dai dati giorno per giorno. Paghi per le fonti collegate e il collegamento lo fai da solo, senza sviluppatori.
