“Qual è un buon ROAS?” è la domanda più frequente nella pubblicità e-commerce e l’unica per cui non esiste una risposta valida per tutti. Lo stesso risultato può essere ottimo in un negozio e in perdita in un altro, perché a decidere è il margine. Questa guida sostituisce i benchmark con una sola formula: la soglia di redditività calcolata dal proprio margine, tre livelli di obiettivo e soglie per categoria, con cui la discussione “la campagna conviene?” si chiude con un calcolo.
La risposta sbagliata
Perché non esiste un unico buon ROAS
Il ROAS indica quanto fatturato rientra per ogni euro speso in pubblicità. Ma il fatturato non è profitto: di ogni euro rientrato il negozio trattiene solo il margine. Un negozio con margine del 20% e uno con margine del 50% vivono in mondi diversi: il primo con un ROAS di 4,0 ci rimette, il secondo con lo stesso risultato guadagna. Per questo ogni risposta del tipo “un buon ROAS è 4” non ha senso finché non arriva la contro-domanda: con quale margine?
La formula
Soglia di redditività: una formula dal tuo margine
La formula che sostituisce i benchmark
La soglia di redditività del ROAS è il risultato al quale la pubblicità restituisce esattamente il margine che è costata. Tutto ciò che sta sotto significa pagare per vendere; solo sopra si comincia a guadagnare.
Ecco come appare l’account dopo aver applicato la soglia (negozio di attrezzatura fitness, margine lordo 36% → soglia 2,8, dati illustrativi):
Campagne sull’asse ROAS secondo GA4soglia da margine 36% · dati illustrativi
Una sola linea verticale mette ordine in tutto l’account: B brucia margine nonostante un risultato “discreto”, D è al limite, A guadagna e C ha il maggiore spazio per scalare. Senza soglia questi quattro numeri sembrano una classifica; con la soglia diventano un elenco di decisioni.
I livelli
Tre livelli di obiettivo: sopravvivenza, profitto, scala
La soglia è il limite d’allarme; l’obiettivo sta più in alto. Un risultato pari alla soglia significa margine zero dalla campagna, con costi fissi, gestione e logistica ancora da pagare. Una scala pratica:
= soglia (100 / margine%)
Limite d’allarme
La pubblicità restituisce in margine esattamente quanto costa. Le campagne sotto questo livello vanno corrette o spente; “deve ancora ingranare” è la frase più costosa nella piattaforma.
≈ soglia × 1,3–1,5
Obiettivo operativo
Margine di sicurezza per costi fissi, gestione e logistica. Il moltiplicatore esatto deriva dalla contabilità dei costi del negozio; si stabilisce una volta e si annota accanto alla definizione della soglia.
> obiettivo, stabilmente
Zona di scalabilità
Le campagne stabilmente sopra l’obiettivo sono candidate all’aumento del budget, finché il costo crescente delle vendite aggiuntive non le riporta vicino all’obiettivo.
La stessa logica funziona un livello più su: il MER (fatturato del negozio diviso per la spesa pubblicitaria totale) ha una propria soglia basata sul margine medio e protegge dall’illusione in cui ogni canale, preso singolarmente, “torna”, mentre la spesa totale cresce più velocemente delle vendite. Le decisioni di budget si prendono sul MER; le soglie ROAS ordinano la ripartizione interna del budget (meccanismo: guida su conversioni e attribuzione).
La trappola della misurazione
ROAS della piattaforma e soglia: uno scarto frequente
Alla soglia si confronta un ROAS calcolato con un unico modello per tutte le piattaforme, cioè quello di GA4, mentre la redditività complessiva si verifica con il MER sugli ordini pagati del negozio. Le piattaforme pubblicitarie usano finestre e modellazione proprie, quindi la stessa campagna appare così:
La piattaforma dice «scala», i conti dicono «ci stai rimettendo». Da dove nascono questi scarti e perché il verdetto sulla campagna si basa su GA4 e il bilancio complessivo sul MER lo spiegano le guide su Meta Ads e sulla valutazione dell’agenzia; qui basta una regola: la piattaforma per ottimizzare, il negozio per i conti, la soglia per i verdetti.
Approfondimento
Soglie per categoria: un solo numero non basta
Il margine cambia da categoria a categoria, quindi cambia anche la soglia. Una campagna prodotto che mescola categorie con margine del 24% e del 52% non ha una soglia unica: ha una media che nasconde le decisioni (negozio di attrezzatura fitness, dati indicativi):
| Categoria | Margine sul prodotto | Soglia ROAS | ROAS secondo GA4 | Verdetto |
|---|---|---|---|---|
| Accessori per l’allenamento | 52% | 1,9 | 4,8 | da scalare per prima |
| Integratori | 46% | 2,2 | 3,4 | sopra l’obiettivo, stabile |
| Abbigliamento sportivo | 38% | 2,6 | 2,7 | a ridosso della soglia: obiettivo operativo non raggiunto |
| Grandi attrezzi | 28% | 3,6 | 3,1 | sotto soglia nonostante un risultato «buono» |
Attenzione all’ultima riga: 3,1 è il miglior risultato nominale dopo gli accessori, eppure la campagna è in perdita, perché il margine basso porta la soglia a 3,6. Senza soglie per categoria il budget va ai «bei numeri» invece che al profitto. Come ricavare il margine per prodotto e categoria lo spiega la guida sul margine nell’e-commerce.
DataOrganizer
Come DataOrganizer calcola le soglie e il ROAS secondo GA4
Tutti e tre gli elementi del calcolo stanno in un unico modello: margine per prodotto e categoria (soglie), ricavi delle campagne secondo GA4 (ROAS per campagna come stima) e ordini del negozio confrontati con la spesa di tutte le piattaforme (MER). I verdetti per categoria si ottengono in una conversazione:
Soglie e risultati secondo GA4 (campagne prodotto):
| Campagna / categoria | Soglia | ROAS secondo GA4 | Spesa | Verdetto |
|---|---|---|---|---|
| Accessori per l’allenamento | 1,9 | 4,8 | 1.525 € | scalare |
| Abbigliamento sportivo | 2,6 | 2,7 | 1.200 € | sulla soglia: alzare l’obiettivo o migliorare |
| Grandi attrezzi | 3,6 | 3,1 | 2.350 € | sotto soglia: −325 € di margine |
Il budget più alto lavora nell’unica categoria sotto soglia: secondo GA4 in un mese i grandi attrezzi hanno reso 3,10 € di ricavo per ogni euro speso, ma con un margine del 28% significa circa 325 € di perdita. Raccomandazione: spostare parte del budget sugli accessori (soglia 1,9, ROAS secondo GA4 4,8) e tornare sui grandi attrezzi dopo aver modificato offerte o prezzi.
Nota metodologica: i numeri degli esempi sono indicativi. La formula 100/margine% calcola la soglia sul margine del prodotto (senza costi fissi), per questo l’obiettivo operativo si fissa con un margine di sicurezza; in presenza di sconti la soglia si calcola sul margine dopo gli sconti. Il ROAS per campagna proviene da GA4 ed è una stima: il modello di attribuzione di GA4 va mantenuto invariato, perché cambiarlo rende non confrontabili i periodi, mentre la redditività complessiva la conferma il MER calcolato sugli ordini del negozio.
Da ricordare
Un buon ROAS è la tua soglia più un margine di sicurezza, calcolata sul tuo margine. Una sola linea verticale sull’asse trasforma la classifica delle campagne della piattaforma in un elenco di decisioni: cosa spegnere, cosa correggere, cosa scalare.
FAQ
Domande frequenti su qual è un buon ROAS
Qual è un buon ROAS?
Quello sopra la soglia di redditività calcolata sul proprio margine: soglia = 100 / margine%. Con un margine del 20% serve un ROAS di 5,0 solo per andare in pari; con un margine del 50% basta 2,0. Per questo i benchmark altrui non rispondono alla domanda, il proprio margine sì.
Come si calcola la soglia di redditività?
100 diviso il margine sul prodotto in percentuale. È il punto in cui la campagna genera margine zero, senza costi fissi e di gestione, quindi l’obiettivo operativo si fissa nettamente più in alto (di solito soglia per 1,3–1,5, a seconda dei costi del negozio).
In cosa differisce la soglia ROAS dall’obiettivo MER?
Per ambito: il ROAS descrive una campagna o un canale, il MER l’intero negozio (ricavi / spesa totale). Le soglie si calcolano con la stessa logica, ma le decisioni di budget si prendono sul MER, perché protegge dalla somma di canali che «tornano» ciascuno solo nella propria attribuzione.
Perché il ROAS della piattaforma inganna?
Finestre di attribuzione, modellazione e il fatto di non conoscere gli ordini annullati gonfiano il risultato; il 4,2 della piattaforma può diventare 2,7 secondo GA4. Alla soglia della campagna si confronta il ROAS secondo GA4, calcolato con un unico modello per tutte le piattaforme, mentre il totale si verifica con il MER sugli ordini pagati del negozio; quello della piattaforma resta per l’ottimizzazione interna.
Come calcola le soglie DataOrganizer?
Il margine per prodotto e categoria del negozio fornisce le soglie, il ROAS delle campagne secondo GA4 dà una stima del risultato per campagna e il MER, da ordini del negozio e spesa totale, verifica l’insieme; la chat confronta soglie e risultati per categoria, quindi l’elenco delle campagne sotto soglia e di quelle da scalare nasce da una sola domanda.
Riepilogo della guida
Il calcolo del ROAS in tre righe
1. Soglia = 100 / margine%. È il limite di allarme: sotto, la pubblicità paga di tasca propria le vendite, per quanto bello sembri il numero.
2. Obiettivo = soglia + margine di sicurezza, verdetti da GA4 e MER. La piattaforma ottimizza; la campagna si confronta con la soglia sul ROAS secondo GA4, la redditività complessiva sul MER degli ordini pagati del negozio.
3. Soglie per categoria invece della media. I margini variano tra categorie più dei risultati delle campagne. DataOrganizer calcola automaticamente le soglie dal margine e le confronta con il ROAS delle campagne secondo GA4 e con il MER dell’intero negozio, così il budget va alle categorie che, superata la soglia, guadagnano davvero.
DataOrganizer · soglie dal margine, verdetti da GA4 e MER
Collega negozio, GA4 e piattaforme pubblicitarie: il margine per categoria definisce le soglie, il ROAS delle campagne secondo GA4 mostra quali sono sotto soglia e il MER calcolato sugli ordini pagati indica la redditività complessiva. Account demo subito disponibile, paghi solo le fonti collegate.
