Antes del pico del Q4, las agencias proponen presupuestos más altos, el coste por clic sube y el MER medio de la tienda sigue pareciendo sano. Sin embargo, la media oculta el efecto del último incremento. En la tienda de fotografía del ejemplo, los últimos 2.500 € de gasto solo generaron 7.500 € de ingresos y redujeron el beneficio tras publicidad. Esta guía responde a cuándo aumentar el presupuesto publicitario de una tienda online. Incluye la fórmula del MER incremental, el umbral calculado a partir del margen, un cálculo con cuatro niveles de gasto y tres umbrales de decisión. Al terminar podrás calcular con tus propios datos si los siguientes 250 € aún son rentables y revisar con ese cálculo la propuesta de la agencia.
En lugar de la media, lo que cuenta es una sola pregunta: cuántos ingresos de la tienda generó el último tramo de presupuesto y si el margen de esos ingresos cubrió su coste. Con un margen de contribución del 20%, cada 250 € adicionales deben aportar al menos 1.250 € de ingresos (1 / 0,20 = 5,0). Por debajo de ese límite, el gasto crece más rápido que el beneficio, aunque el MER medio de todo el presupuesto siga superando el umbral.
La escena antes de la temporada
MER medio sano, pero el último tramo de presupuesto pierde
Junio en una tienda de fotografía: toca planificar la temporada. La tienda vende cámaras, objetivos, trípodes y tarjetas de memoria. En el último periodo de 28 días gastó 15.000 € en publicidad y tuvo 93.750 € de ingresos. La agencia propone subir el presupuesto del Q4 a 17.500 € al mes porque «los resultados son buenos».
A primera vista, el argumento se sostiene. El MER (ingresos de la tienda divididos entre el gasto publicitario total de todas las plataformas) es 93.750 / 15.000 = 6,25. Con un margen de contribución del 20%, el umbral de rentabilidad es 1 / 0,20 = 5,0, así que el colchón parece cómodo.
El problema solo aparece en el último incremento. En el periodo anterior, la tienda gastó 12.500 € y tuvo 86.250 € de ingresos, es decir, los últimos 2.500 € de presupuesto solo añadieron 7.500 €. Ese tramo tiene un MER de 3,0, claramente por debajo del umbral.
MER medio de todo el presupuesto
93.750 € de ingresos / 15.000 € de gasto: claramente por encima del umbral
MER del último tramo (+2.500 €)
+7.500 € de ingresos / +2.500 € de gasto: cada 250 € reducen el beneficio en 100 €
mismo mes, mismo margen · datos ilustrativos
La media mezcla euros de valor muy distinto. Los primeros miles de presupuesto van a búsquedas de marca, remarketing y tráfico que en gran parte llegaría a la tienda igualmente sin publicidad; es el dinero más barato y más rentable. Los últimos miles compran clics más caros, búsquedas más amplias y un público más frío, y en la media quedan ocultos bajo el resultado de los primeros.
La propuesta de la agencia traducida a beneficio. Los incrementos de ingresos de cada aumento sucesivo disminuyen (15.000, 11.250 y 7.500 €), así que los siguientes 2.500 € aportarán en realidad unos 5.000 €: con 17.500 € la tienda facturará 98.750 € y el MER medio bajará a 5,64, todavía por encima del umbral de 5,0. Sin embargo, el beneficio después de publicidad (19.750 € de margen de contribución menos 17.500 € de inversión) será de 2.250 €, frente a 5.000 € con un presupuesto de 10.000 €.
Antes del Q4 este cálculo empeora más rápido. En plena temporada suben los costes por clic, porque más tiendas pujan por los mismos clientes, de modo que cada nivel adicional de presupuesto compra menos ingresos que en primavera. La curva de incremento se aplana antes y el MER medio lo refleja con retraso.
Alcance de esta guía. El MER medio objetivo y el presupuesto anual calculado a partir del objetivo de beneficio se explican en otra guía sobre cuánto invertir en marketing en una tienda online. Aquí se analiza la rentabilidad de cada euro adicional al cambiar el nivel de inversión: la fórmula, el cálculo en cuatro niveles de presupuesto y los umbrales de decisión.
El MER medio responde a si el presupuesto en su conjunto es rentable. Si conviene añadir otros 1.000 € lo decide únicamente el incremento: cuántos ingresos de la tienda generó el último cambio en la inversión.
Fórmula y umbral
MER incremental: fórmula y umbral de margen de contribución
Para decidir el presupuesto bastan dos cifras del histórico de la tienda y una de sus cálculos de costes. Del histórico salen los ingresos y la inversión total en dos periodos con distinto nivel de presupuesto; de los cálculos, el margen de contribución. Primero las definiciones y después el cálculo con las cifras de una tienda de fotografía.
Definición · MER y MER incremental
El MER (marketing efficiency ratio) son los ingresos de la tienda divididos entre la inversión publicitaria total de todas las plataformas en el mismo periodo. El MER incremental es el aumento de ingresos de la tienda entre los periodos A y B dividido entre el aumento de la inversión total entre esos periodos.
Definición · margen de contribución
El margen de contribución es la parte de los ingresos que queda tras el coste de compra de la mercancía y los costes variables del pedido (pagos, envío, embalaje), antes de la publicidad. De él sale cada euro invertido en campañas.
Un umbral de 5,0 significa que cada 1.000 € adicionales deben aportar al menos 5.000 € de ingresos a la tienda. De 5.000 € de ingresos quedan 1.000 € de margen de contribución (5.000 × 0,20), exactamente lo que costó el tramo. Todo MER incremental superior a 5,0 suma beneficio; todo MER inferior lo resta.
El beneficio o la pérdida de un tramo sale de una fórmula sencilla: 1.000 € × (MER incremental × 0,20 − 1). En tres aumentos sucesivos del presupuesto de la tienda de fotografía queda así:
La fórmula con cifras · tramo de 1.000 €
El mismo umbral aparece en una campaña concreta, pero mide otra cosa. El umbral de ROAS calculado como 100 / margen% (explicado en la guía «Qué ROAS es bueno») se refiere a una sola campaña y al valor de conversión que le atribuye el panel publicitario o GA4. El MER incremental trabaja con los ingresos reales de la tienda y la inversión total, por lo que incluye también las ventas que habrían llegado sin publicidad y que los paneles se apuntan con gusto.
| Indicador | Numerador | Denominador | Alcance | A qué pregunta responde |
|---|---|---|---|---|
| ROAS de campaña | valor de conversión según el panel o GA4 | inversión de la campaña | una campaña | si la campaña cumple el umbral según la atribución de la plataforma |
| MER medio | ingresos de la tienda | inversión total | todo el presupuesto | si el presupuesto en su conjunto es rentable |
| MER incremental | aumento de ingresos de la tienda | aumento de la inversión total | último tramo | si conviene añadir otros 1.000 € |
Los ingresos de la tienda en el MER son las ventas totales de los pedidos; el reparto por canales sigue siendo una estimación de los paneles o de GA4.
El cálculo exige datos en un solo lugar, recogidos día a día. Los ingresos vienen de la tienda, la inversión de cuatro paneles (Google Ads, Meta, TikTok, Microsoft Ads) y el margen de los costes de compra del catálogo; unirlos a mano cada mes suele acabar con el abandono de la medición. Por qué conviene automatizarlo se explica en la guía sobre analítica e-commerce automática.
El umbral para aumentar la inversión se calcula con el margen de contribución propio: con un 20% es 5,0; con un 25% bajaría a 4,0 y con un 15% subiría a 6,7. Un MER medio ajeno del sector no conoce el coste de compra ni los costes de envío de la tienda, así que no puede marcar el límite a partir del cual el siguiente tramo empieza a reducir el beneficio.
Cálculo
Cálculo del MER incremental en cuatro niveles de presupuesto
La tienda de fotografía subió el presupuesto cada 28 días en 2.500 €, de 7.500 a 15.000 € mensuales. Cada periodo abarca cuatro semanas completas (P1: 3/03–30/03, P2: 31/03–27/04, P3: 28/04–25/05, P4: 26/05–22/06), por lo que tiene el mismo número de lunes y sábados. El ticket medio se mantuvo en 187,50 € y el margen de contribución, en el 20%.
| Periodo | Inversión total | Ingresos de la tienda | Pedidos | MER medio | Aumento de ingresos | MER incremental | Margen de contribución 20% | Beneficio tras publicidad |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| P1 · 3/03–30/03 | 7,5 mil | 60 mil | 320 | 8,0 | – | – | 12 mil | 4,5 mil |
| P2 · 31/03–27/04 | 10 mil | 75 mil | 400 | 7,5 | +15 mil | 6,0 | 15 mil | 5 mil |
| P3 · 28/04–25/05 | 12,5 mil | 86,25 mil | 460 | 6,9 | +11,25 mil | 4,5 | 17,25 mil | 4,75 mil |
| P4 · 26/05–22/06 | 15 mil | 93,75 mil | 500 | 6,25 | +7,5 mil | 3,0 | 18,75 mil | 3,75 mil |
| Propuesta de la agencia (previsión) | 17,5 mil | 98,75 mil | aprox. 527 | 5,64 | +5 mil | 2,0 | 19,75 mil | 2,25 mil |
Importes en miles de €, datos ilustrativos. Margen de contribución = 20% de los ingresos de la tienda; beneficio tras publicidad = margen de contribución menos gasto total. La fila discontinua es la extrapolación de la propuesta de la agencia al Q4.
El MER medio baja de forma suave: de 8,0 a 6,25, e incluso con 17.500 € se mantiene en 5,64, es decir, por encima del umbral de 5,0. El MER incremental cae mucho más rápido: 6,0, luego 4,5, 3,0 y un 2,0 previsto. El beneficio tras publicidad solo crece con el primer aumento (de 4.500 a 5.000 €) y después se reduce a 3.750 € y, según la previsión, a 2.250 €.
En la escalera del incremento se ve a simple vista. Cada peldaño corresponde a otros 2.500 € de presupuesto y su altura es el ingreso que ese tramo añadió a la tienda; debajo de cada peldaño figura el beneficio por cada 1.000 € de ese tramo. La línea discontinua a la altura de 12.500 € es el umbral: es lo que deben generar 2.500 € con un margen del 20% para no perder dinero.
El punto de cruce con el umbral está entre dos peldaños. El MER incremental del tramo 7,5→10 mil describe los euros gastados en su punto medio, es decir, en torno a 8.750 €; del mismo modo, el valor 4,5 del tramo 10→12,5 mil corresponde a unos 11.250 €. Entre esos dos puntos basta con una interpolación lineal.
Punto de cruce con el umbral
La interpolación lineal estima el nivel de gasto mensual en el que el MER incremental baja exactamente hasta el umbral de 5,0 y cada 1.000 € adicionales dejan de sumar beneficio.
El máximo beneficio tras publicidad se sitúa en torno a 10.000–10.500 € al mes. Hasta ese nivel, cada aumento devuelve más margen del que cuesta; por encima, cada 1.000 € adicionales reducen el beneficio, aunque el MER medio supere 5,0 en todo momento. Con 15.000 €, la tienda gasta unos 4.500 € al mes por encima del punto de cruce y renuncia a cambio a unos 1.250 € de beneficio.
De dónde salen estas cifras: los pedidos y los ingresos son el agregado diario de la tienda sumado por periodos, y el gasto es la suma de las tablas de costes de Google Ads, Meta, TikTok y Microsoft Ads de esos mismos días. El reparto del gasto por plataforma se mantuvo constante (en P4: 9.000, 3.750, 1.500 y 750 €, en total 15.000 €) y solo indica a dónde fue el dinero. Por eso el cálculo del incremento trabaja con el total: gasto total frente a ingresos totales de la tienda.
Reparto del gasto por plataforma, idéntico en todos los periodos; dato de costes, sin reparto de los ingresos de la tienda.
Decisión
Umbrales de decisión: subir, mantener o recortar presupuesto
El MER incremental por sí solo no decide nada; lo que decide es su posición respecto al umbral. Medir el incremento entre dos periodos siempre conlleva ruido: otra distribución de días, unos cuantos pedidos grandes de objetivos, compras de equipo caro desplazadas una semana. Por eso, en lugar de una sola línea en 5,0, conviene trabajar con tres zonas y un margen de seguridad.
Un margen del 20% sobre el umbral evita aumentar el presupuesto por simple ruido. Con un margen de contribución del 20%, el umbral es 5,0 y el límite superior de la zona «mantener» es 5,0 × 1,2 = 6,0. Solo un incremento de 6,0 o más da la seguridad de que el siguiente tramo será rentable también tras las oscilaciones habituales (en el ejemplo, +200 € por cada 1.000 €).
Recortar
< 5,0Cada 1.000 € reduce el beneficio. Vuelve al último nivel cuyo incremento superaba el umbral.
Mantener
5,0–6,0El tramo es rentable en el límite del ruido. Mantén el nivel y repite la medición en 14–28 días.
Aumentar
≥ 6,0Incremento con margen sobre el umbral. Siguiente tramo de un 10–15% y la misma medición.
En la tienda de fotografía, la aguja está en la zona «recortar». El último tramo (12.500→15.000 €) dio un MER incremental de 3,0, y el anterior (10.000→12.500 €), de 4,5. El último paso por encima del umbral fue el salto de 7.500→10.000 €, con un resultado de 6,0, así que ahí está el punto al que volver.
El paso 4 del procedimiento utiliza una métrica del panel de Google Ads. Conviene conocerla antes de calcular, porque indica si las campañas tienen realmente dónde gastar más dinero.
Definición
La cuota de impresiones perdida por presupuesto (en los datos: search_budget_lost_impression_share) es el porcentaje de impresiones en la Red de Búsqueda que la campaña no obtuvo porque se agotó su presupuesto. Un valor alto indica demanda no cubierta para las palabras clave de la campaña; un valor cercano a cero indica que la campaña ya compra casi todo lo que le permite su ranking del anuncio.
Procedimiento de medición en cinco pasos (con las cifras de la tienda de fotografía):
Elige periodos con distinto nivel de gasto
Se comparan periodos formados por semanas completas, de 14 a 28 días, con el mismo número de cada día de la semana. En el ejemplo son cuatro periodos de 28 días (3/3–30/3, 31/3–27/4, 28/4–25/5, 26/5–22/6) con una inversión total de 7.500, 10.000, 12.500 y 15.000 €.
Suma los ingresos de la tienda y la inversión total diaria
Los ingresos proceden de la tienda; la inversión es la suma de todas las plataformas publicitarias, día a día. Entre niveles contiguos: (86.250 − 75.000) / (12.500 − 10.000) = 11.250 / 2.500 = 4,5.
Calcula el beneficio de un tramo de 250 €
250 × (4,5 × 0,20 − 1) = −25 €. Los demás escalones: 6,0 da +50 € y 3,0 da −100 €; el signo menos indica que el tramo reduce el beneficio después de publicidad.
Revisa la cuota de impresiones perdida
En las campañas de Search (datos del panel de Google Ads) bajó del 31% con 7.500 €, pasando por el 14% y el 3%, hasta el 1% con 15.000 €. Con un 1%, el dinero adicional ya solo compra clics más caros y búsquedas más amplias.
Haz una prueba escalonada
El presupuesto se modifica un 10–15% de cada vez y se mantiene en el nuevo nivel al menos 14 días antes del siguiente paso; con equipos caros es más seguro esperar 28. Desde 10.500 €, el siguiente paso al alza sería de unos 11.500–12.000 €, evaluado con el mismo procedimiento.
Veredicto para la tienda de fotografía: bajar de 15.000 € a unos 10.500 € al mes. En ese nivel, los ingresos de la tienda obtenidos por interpolación rondan los 77.250 €, el margen de contribución unos 15.450 € y el beneficio después de publicidad unos 5.000 €, frente a los 3.750 € actuales. Conviene rechazar la propuesta de la agencia (17.500 €, con un beneficio previsto de 2.250 €) mientras no haya pruebas de que el Q4 desplaza hacia arriba la curva incremental.
Hoy
15.000 €beneficio después de publicidad 3.750 €, MER del último tramo 3,0Tras el ajuste
unos 10.500 €beneficio después de publicidad unos 5.000 €, incremento en el límite del umbral de 5,0El recorte de unos 4.500 € empieza donde el incremento del valor de conversión según los paneles es más débil. Con 15.000 €, la inversión según los paneles se reparte entre Google Ads 9.000 €, Meta 3.750 €, TikTok 1.500 € y Microsoft Ads 750 €; en cada panel se compara cuánto creció el valor de conversión declarado entre los niveles de 12.500 y 15.000 € respecto al aumento de la inversión. Es una estimación de los paneles que fija el orden de los recortes; el efecto del propio recorte se vuelve a evaluar con los ingresos de la tienda y el MER.
Reparto de la inversión según los paneles publicitarios (estimación, datos ilustrativos); total 15.000 €.
Para recordar
El umbral para añadir presupuesto es 1 / margen de contribución y se mide sobre el incremento. Con un margen del 20%, cada 250 € adicionales deben aportar al menos 1.250 € de ingresos de la tienda, y con margen de seguridad 1.500 €; cuando el incremento cae por debajo del umbral, el presupuesto vuelve al último nivel que lo superaba.
Trampas
Cinco trampas al calcular el incremento del presupuesto
El MER incremental compara dos periodos, así que mide todo lo que cambió entre ellos. El presupuesto es solo uno de esos cambios; la temporada, los precios, la disponibilidad de stock y la longitud de la ventana pueden mover el resultado más que 2.500 € adicionales. Antes de usar la cifra para decidir, haz cinco comprobaciones.
- La temporada se suma al efecto del presupuesto. En fotografía, mayo y junio tienen de forma natural más demanda (bodas, comuniones, viajes), por lo que parte del incremento entre P2 y P3 habría llegado sin ningún aumento de inversión. El índice interanual de esas mismas semanas es 1,03, es decir, los ingresos esperados de P3 sin cambiar el presupuesto son 75.000 € × 1,03 = 77.250 €; al presupuesto le corresponden 86.250 − 77.250 = 9.000 € de incremento y un MER incremental de 3,6 en lugar de 4,5.
- Las promociones, los cambios de precio y las roturas de stock distorsionan la comparación. Si en uno de los periodos hubo rebajas de objetivos o se agotó un cuerpo de cámara popular, los ingresos cambiaron por motivos ajenos al presupuesto. Conviene marcar cada uno de esos días en el calendario de eventos de la tienda y comparar periodos con un contexto similar, o excluir los días afectados de ambos periodos.
- Los ingresos de los paneles inflan el efecto del aumento. Google Ads, Meta, TikTok y Microsoft Ads se atribuyen partes de las mismas ventas, de modo que la suma del incremento del valor de conversión en los paneles sale mayor que el incremento real en caja. El numerador del MER incremental son exclusivamente los ingresos de la tienda; los paneles sirven para estimar a dónde fue el dinero.
- Ventana demasiado corta con equipos caros. Con un pedido medio de unos 190 €, la decisión de comprar una cámara o un objetivo lleva semanas, así que la inversión sube desde el primer día y los ingresos la alcanzan con retraso. Una comparación semanal infravalora el incremento tras una subida y falsea la lectura tras un recorte (las ventas de semanas anteriores siguen llegando), por eso, ante cambios grandes de presupuesto, la ventana debe ser de al menos 28 días en semanas completas.
- El Q4 desplaza toda la curva incremental. La mayor demanda eleva el incremento con los mismos niveles de presupuesto, pero el aumento del coste por clic lo reduce, así que la medición de verano no se traslada directamente a noviembre. Los niveles de presupuesto para el pico se comparan con el Q4 del año anterior (el mismo cálculo incremental sobre aquellas semanas) y solo ese resultado se incorpora al plan de temporada del Q4.
El ajuste por temporada cambia la valoración del tramo P2→P3 (datos ilustrativos, margen de contribución del 20%):
Sin ajuste por temporada
MER incr. 4,5incremento 11.250 € · −25 € por cada 250 €Tras ajustar con el índice 1,03
MER incr. 3,6incremento 9.000 € · −70 € por cada 250 €La dirección de la decisión no cambia, porque ambos valores quedan por debajo del umbral de 5,0. Sin embargo, la pérdida del tramo casi se triplica: de 25 € a 70 € por cada 250 € (250 × (3,6 × 0,20 − 1) = −70 €). Sin el ajuste, el tramo P2→P3 parecería una inversión «prácticamente a cero», aunque reducía claramente el beneficio.
El error más caro con el presupuesto
Escalar el presupuesto mientras el MER medio se mantenga por encima del umbral. En el ejemplo, con 17.500 € el MER medio es de 5,64, así que sigue superando 5,0, y el beneficio tras publicidad cae a 2.250 €. Frente al nivel de 10.000 € (beneficio de 5.000 €), son 2.750 € menos cada mes, ocultos en la media por los euros baratos de los tramos inferiores.
DataOrganizer
Cómo calcula DataOrganizer el MER incremental con sus fuentes
El MER incremental requiere cuatro series de datos con el mismo ritmo diario: ingresos y pedidos de la tienda, gasto de todas las plataformas publicitarias, margen a partir del coste de los productos y cuota de impresiones perdida por presupuesto. DataOrganizer las reúne en un único modelo. Los pedidos y los ingresos de la tienda llegan como agregado diario, los costes proceden de Google Ads, Meta, TikTok, Microsoft Ads y el resto de plataformas conectadas, el margen del campo product_cost y la cuota perdida (search_budget_lost_impression_share) de las campañas de Google Ads.
Los datos se actualizan cada mañana con el día anterior completo. Así, los periodos de 28 días se componen de días completos, sin exportar desde los paneles ni unir hojas de cálculo, y los nuevos días de la prueba de presupuesto se añaden solos a la comparación. La pregunta sobre el incremento se ve así en la aplicación:
El margen bruto según product_cost en estos periodos es del 25%; tras restar los costes variables que has indicado (5%), queda un margen de contribución del 20%, así que el umbral de MER es 1 / 0,20 = 5,0. El gasto es la suma de Google Ads, Meta, TikTok y Microsoft Ads:
| Periodo | Gasto | Ingresos de la tienda | MER medio | MER incremental | Beneficio tras publicidad | Cuota perdida (presupuesto) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| P1 | 7,5 mil | 60 mil | 8,0 | – | 4,5 mil | 31% |
| P2 | 10 mil | 75 mil | 7,5 | 6,0 | 5 mil | 14% |
| P3 | 12,5 mil | 86,25 mil | 6,9 | 4,5 | 4,75 mil | 3% |
| P4 | 15 mil | 93,75 mil | 6,25 | 3,0 | 3,75 mil | 1% |
| Q4: 17,5 mil (previsión) | 17,5 mil | 98,75 mil | 5,64 | 2,0 | 2,25 mil | – |
El MER incremental cae por debajo de 5,0 entre 10.000 y 12.500 €. Baja de 6,0 a 4,5, y la interpolación apunta a unos 10.400 €, es decir, alrededor de 10.500 € al mes. La cuota de impresiones perdida por presupuesto (datos del panel de Google Ads) se ha reducido del 31% al 1%, así que con 15.000 € las campañas de búsqueda ya no están limitadas por presupuesto.
Con 17.500 € el beneficio tras publicidad bajará a unos 2.250 €. El incremento previsto es de 5.000 € de ingresos, es decir, un MER incremental de 2,0; el MER medio de 5,64 seguirá por encima del umbral, por eso el resultado global no mostrará toda esta pérdida.
Recomendación: prueba escalonada a la baja del 10–15%, manteniendo cada nivel al menos 14 días, hasta unos 10.500 €. Antes del Q4 conviene comparar estos mismos indicadores con los niveles de presupuesto del Q4 del año pasado, porque la temporada puede desplazar la curva.
En este cálculo, los ingresos de la tienda son una única cifra por periodo. Si el asistente muestra adónde fue el dinero (Google Ads 60%, Meta 25%, TikTok 10%, Microsoft Ads 5%), lo hace según los paneles y marca ese reparto como estimación. La misma pregunta puede hacerse en Claude o ChatGPT mediante DataOrganizer MCP, si es ahí donde trabajas a diario.
Nota metodológica: las cifras de los ejemplos son ilustrativas. Los costes variables (pagos, envío, embalaje) los indica la tienda, porque no se derivan de product_cost. El MER incremental describe la correlación entre el nivel de presupuesto y los ingresos de la tienda en periodos sucesivos, por eso requiere corregir la estacionalidad y unas condiciones estables: sin grandes promociones, cambios de precio ni roturas de stock en las ventanas comparadas.
Para recordar
El presupuesto se aumenta mientras el MER incremental del último tramo supere 1 / margen de contribución con un margen de seguridad. En la tienda de fotografía del ejemplo, el umbral es 5,0, la zona para añadir presupuesto empieza en 6,0 y el MER medio sirve solo para evaluar el presupuesto en su conjunto.
Nota metodológica: las cifras del ejemplo de la tienda de fotografía son ilustrativas, y los costes variables (pagos, envío, embalaje) los indica la tienda, así que el margen de contribución debe calcularse con datos propios. El MER incremental describe la correlación entre el nivel de presupuesto y los ingresos de la tienda. Requiere corregir la estacionalidad y unas condiciones estables (sin promociones, cambios de precio ni roturas de stock en los periodos comparados), y el reparto del gasto por plataformas procede de los paneles y es una estimación.
Para recordar
El presupuesto se aumenta mientras el MER incremental del último tramo supere el umbral de 1 / margen de contribución con un margen para el ruido. En la tienda de fotografía, el umbral es 5,0, y los últimos 2.500 € al nivel de 15.000 € dieron un MER incremental de 3,0 y redujeron el beneficio tras publicidad en 1.000 €, aunque el MER medio de 6,25 seguía pareciendo sano.
FAQ
Preguntas frecuentes sobre subir el presupuesto de anuncios
¿Cuándo aumentar el presupuesto publicitario de una tienda online?
Cuando el último incremento de presupuesto ha generado unos ingresos en la tienda al menos 1 / margen de contribución veces superiores a su coste. Con un margen del 20%, el umbral es 5,0, así que cada 250 € adicionales deben aportar como mínimo 1.250 € de ingresos; en la práctica se añade presupuesto con un MER incremental desde 6,0, se mantiene entre 5,0 y 6,0 y se recorta por debajo de 5,0. Una señal complementaria es la cuota de impresiones perdida por presupuesto en el panel de Google Ads: cuando baja a unos pocos puntos porcentuales, el dinero adicional compra sobre todo clics más caros.
¿Cómo se calcula el MER incremental?
MER incremental = (ingresos de la tienda en el periodo B − ingresos en el periodo A) / (gasto total B − gasto total A), para periodos de semanas completas y de la misma duración. Ejemplo: el gasto sube de 12.500 a 15.000 € y los ingresos de 86.250 a 93.750 €, así que 7.500 / 2.500 = 3,0. El beneficio de cada 250 € de este tramo es 250 × (3,0 × 0,20 − 1) = −100 €; los ingresos se toman de la tienda y el gasto se suma de todas las plataformas.
¿En qué se diferencia el MER incremental del MER medio y del ROAS?
El MER medio divide todos los ingresos de la tienda entre todo el gasto y responde a si el presupuesto en su conjunto es rentable; el MER incremental mide únicamente el efecto del último cambio en el nivel de gasto. El ROAS se calcula a partir del valor de conversión en el panel o en GA4 para una sola campaña, y su umbral se explica en la guía «Qué ROAS es bueno». En el ejemplo, el MER medio de 6,25 está por encima del umbral de 5,0, pero el último tramo solo llega a 3,0.
¿Cuánto tiempo hay que probar un nuevo nivel de presupuesto publicitario?
Un mínimo de 14 días en un mismo nivel y, con surtido caro como cámaras y objetivos, 28 días, porque la decisión de compra dura semanas y los ingresos alcanzan al gasto con retraso. El presupuesto se cambia de forma escalonada, en un 10–15%, se comparan semanas completas con el mismo número de cada día de la semana y se comprueba que en el periodo comparado no haya promociones, cambios de precio ni roturas de stock.
¿Conviene subir el presupuesto publicitario antes del Q4?
Solo si el Q4 del año pasado demuestra que, con niveles de presupuesto más altos, el MER incremental se mantuvo por encima del umbral derivado del margen, ya que la mayor demanda eleva el incremento y el encarecimiento de los clics lo reduce. En el ejemplo, la propuesta de 17.500 € da un MER incremental de 2,0 y un beneficio de unos 2.250 € frente a 5.000 € con 10.000 €, así que sin esa prueba es más sensato un test escalonado. DataOrganizer cruza día a día los ingresos de la tienda con el gasto de todas las plataformas, también de la temporada del año pasado descrita en el plan del Q4.
Resumen de toda la guía
Tres reglas antes de cada cambio del presupuesto publicitario
1. El umbral sale del margen de contribución. Umbral = 1 / margen de contribución, es decir, 5,0 con un margen del 20%: cada 250 € adicionales deben generar al menos 1.250 € de ingresos en la tienda.
2. La decisión se toma sobre el incremento. El MER medio indica si el presupuesto en su conjunto es rentable; lo que decide si añadir más es el MER incremental del último tramo: desde 6,0, aumenta; entre 5,0 y 6,0, mantén; por debajo de 5,0, vuelve al último nivel que superaba el umbral.
3. Medición con fuentes conectadas. DataOrganizer reúne los ingresos diarios de la tienda, el gasto de todas las plataformas conectadas, el margen a partir de product_cost y la cuota de impresiones perdida en Google Ads, de modo que el MER incremental entre niveles de presupuesto se obtiene con una sola pregunta en el chat, sin exportaciones ni hojas de cálculo combinadas a mano.
DataOrganizer · presupuesto marginal
Conecta la tienda y las plataformas publicitarias: el gasto total, los ingresos de la tienda, el MER medio e incremental entre niveles de presupuesto y el beneficio después de publicidad se calculan con datos día a día. Pagas por las fuentes conectadas y la conexión la haces tú mismo, sin programador.
