In ogni account Google Ads c’è un report che mostra senza filtri per cosa lo shop paga davvero: il report dei termini di ricerca. Letto con regolarità, offre due cose insieme: l’elenco delle query da escludere prima che consumino il budget e il vocabolario con cui i clienti descrivono i tuoi prodotti. Questa guida spiega come leggerlo in modo sensato e trasformarlo in un processo, non in uno sforzo una tantum.
Concetti
In cosa il termine di ricerca differisce dalla parola chiave
La confusione tra questi due concetti costa soldi veri agli shop, quindi facciamo ordine fin dall’inizio:
Definizioni
La parola chiave è la frase per cui vuoi comparire: la imposti nella campagna sulla rete di ricerca. Il termine di ricerca è la query effettiva del cliente che ha attivato l’annuncio.
Con le corrispondenze generiche di oggi una sola parola chiave raccoglie decine o centinaia di termini diversi. Nelle campagne Shopping le parole chiave non esistono affatto: il loro ruolo lo svolgono titoli e descrizioni del feed, ma i termini di ricerca si generano comunque. Quindi va controllato il report dei termini, non l’elenco delle parole chiave.
Per uno shop il report dei termini svolge due funzioni contemporaneamente. Funzione difensiva: individui le query che accumulano costi senza vendite e le escludi. Funzione offensiva: individui le parole con cui i clienti descrivono davvero i prodotti e le porti nei titoli del feed e in nuove parole chiave. La maggior parte degli account usa al massimo la prima funzione, e solo ogni tanto.
Anatomia del problema
Tre tipi di query su cui lo shop paga troppo
I termini fuori target seguono schemi ricorrenti. Ecco un estratto del report di un negozio di biciclette di esempio, con costo e conversioni secondo Google Ads (dati indicativi, 30 giorni):
Report termini di ricerca · campagne Shopping e rete di ricerca · 30 giorninegozio di biciclette · dati indicativi
I tre termini barrati valgono 171 € al mese senza una sola conversione in Google Ads. Ognuno rappresenta uno schema diverso: intento d’acquisto diverso (usato), query informativa (riparazione) e servizio diverso (noleggio).
Conviene conoscere questi schemi per nome, perché si ripresentano in ogni settore:
Intento diverso
“usato”, “occasione”, “gratis”, “noleggio”, “lavoro”: il cliente cerca qualcosa, ma non il tuo prodotto con il tuo modello di vendita. Escludi con termini generici, non con singole query.
Query informative
“come riparare”, “differenza tra”, “opinioni forum”: traffico da guida, che raramente si conclude con un acquisto dall’annuncio. È materia per i contenuti (e per il posizionamento organico), non per i clic a pagamento.
Territorio altrui
Marchi e modelli che non vendi e servizi che non offri. Il clic finisce con un’uscita dal sito e tu paghi la notorietà di qualcun altro. Escludili senza esitazioni.
Il report dei termini di ricerca si legge con costi e conversioni affiancati. Senza questa coppia è solo un elenco di frasi; con essa diventa un listino delle decisioni.
Processo
Come costruire ogni mese l’elenco di esclusioni
Le esclusioni funzionano meglio come processo noioso e ripetibile. Un ritmo collaudato è questo:
Raccogli i termini con costi e conversioni
Metti insieme i termini degli ultimi 30 giorni con clic, costo, conversioni e valore di conversione secondo Google Ads. Ordina per costo decrescente: la parte alta dell’elenco sono i tuoi soldi.
Applica una soglia basata sul margine
Un termine senza conversioni che ha speso più del margine di un ordine medio è candidato all’esclusione. I termini palesemente fuori bersaglio (altro intento, marchi altrui) vanno esclusi subito, indipendentemente dal costo.
Escludi a livello di elenchi condivisi
Elenchi di esclusioni condivisi a livello di account invece di singole voci per campagna: le nuove campagne ereditano l’ordine e tu gestisci un elenco anziché dieci.
Individua i termini da usare nei titoli
I termini che convertono, le cui parole mancano nei titoli dei prodotti, vanno portati nel feed. È l’altra metà del valore del report, descritta più nel dettaglio nella guida ai campi del feed Google.
Annota le decisioni e riprendile dopo un mese
Una breve nota “cosa è stato escluso e perché” evita che le decisioni vengano annullate quando cambia chi gestisce l’account. Il ritmo mensile basta; con campagne nuove meglio ogni due settimane.
Nota metodologica: valuta “zero conversioni” a livello di termine su una finestra più lunga, non sul singolo giorno, e ricorda il ruolo delle conversioni assistite: un termine generico è spesso il primo contatto, mentre l’ordine arriva più tardi da un altro canale. Le soglie basate sul margine riducono il rischio, ma non sostituiscono il buon senso con serie di dati brevi. Il meccanismo di attribuzione è descritto nella guida a conversioni e attribuzione.
Rischio concreto
Escludere solo in base alla “mancanza di conversioni nel pannello” taglia anche termini che vendono. Il pannello non vede una parte delle transazioni (consensi, blocchi pubblicitari), quindi lo zero accanto a un termine può dipendere in parte da una perdita di misurazione. Prima di eliminare un termine, verifica l’entità di questa perdita: confronta il numero totale di ordini del negozio con il numero di transazioni purchase in GA4 nello stesso periodo. Valuta i termini su una finestra più lunga, insieme a tutte le conversioni, comprese quelle assistite.
L’altro lato del report
I termini come vocabolario dei clienti per titoli e offerta
I termini che convertono sono una ricerca linguistica gratuita. I clienti chiamano i prodotti in modo diverso dai produttori: “seggiolino bici anteriore fino a 15 kg” invece del codice modello, “borse bici impermeabili” invece del nome della serie. Se queste parole mancano nei titoli del feed, le campagne Shopping si abbinano peggio di quanto potrebbero.
La pratica è semplice: una volta al mese prendi i termini con conversioni, li confronti con le parole nei titoli dei prodotti della categoria corrispondente e aggiungi le espressioni mancanti (tipo, utilizzo, parametro) secondo lo schema del titolo. La stessa revisione suggerisce nuove parole chiave per le campagne sulla rete di ricerca e frasi attorno a cui conviene creare contenuti invece di pagare il traffico informativo.
Da ricordare
Ogni termine finisce in uno di tre posti: nell’elenco di esclusioni (costo senza valore), nei titoli e nelle parole chiave (il linguaggio dei clienti che vende) oppure resta com’è (funziona correttamente). Un report esaminato senza questi tre contenitori è un report esaminato per niente.
DataOrganizer
Come DataOrganizer accorcia il lavoro sui termini
Tutto il processo descritto richiede una sola cosa: termini con costi e conversioni accanto ai titoli dei prodotti, in un unico posto. DataOrganizer scarica ogni giorno da Google Ads il report completo dei termini di ricerca (con costo, clic, conversioni e valore per termine) e lo confronta con i titoli dei prodotti del catalogo del negozio, mentre il confronto tra gli ordini totali del negozio e le transazioni purchase in GA4 nello stesso periodo mostra quanto è completa la misurazione. La revisione mensile si riduce a una sola domanda:
Otto termini hanno speso in totale 460 € senza conversioni in Google Ads in 30 giorni. I tre più costosi:
| Termine | Costo 30 giorni | Clic | Schema |
|---|---|---|---|
| bici usata occasione | 85 € | 228 | altro intento |
| come riparare il cambio | 47 € | 141 | ricerca informativa |
| noleggio biciclette | 38 € | 96 | altro servizio |
Ho preparato l’elenco completo da incollare come esclusioni e, a parte, cinque termini che convertono le cui parole mancano nei titoli dei prodotti. Con la spesa attuale questo elenco fa risparmiare circa 450 € al mese, contando solo i termini senza nemmeno una conversione. Per controllo della misurazione: nello stesso periodo GA4 registra transazioni purchase pari al 91% degli ordini del negozio, quindi la perdita di misurazione è contenuta.
Da ricordare
Il vantaggio sta nel confronto dei dati, non nell’accesso al report. Il report dei termini ce l’hanno tutti; a decidere è la vista termine × costo × conversioni × titoli dei prodotti, aggiornata ogni giorno, con le vendite totali del negozio come controllo della completezza della misurazione. Con questa vista la decisione di escludere richiede pochi secondi e si riduce il rischio di tagliare frasi che vendono al di fuori di ciò che il pannello vede.
FAQ
Domande frequenti sui termini di ricerca
Che differenza c’è tra termine di ricerca e parola chiave?
La parola chiave la imposti nella campagna; il termine di ricerca è la query reale del cliente che ha attivato l’annuncio. Con la corrispondenza generica una sola parola chiave raccoglie centinaia di termini, e nelle campagne Shopping le parole chiave non esistono affatto: il loro ruolo lo svolgono i titoli del feed. Ciò che va controllato è il report dei termini di ricerca.
Dove si trova il report dei termini di ricerca in Google Ads?
Nelle campagne sulla rete di ricerca: nelle statistiche della campagna, come report dei termini di ricerca. Nelle campagne Shopping e Performance Max è disponibile una vista dei termini o delle loro categorie, con un dettaglio minore. Il report mostra le query con clic e costo; il valore nasce dal confronto con le conversioni, il loro valore e il margine.
Ogni quanto controllare i termini e aggiungere esclusioni?
Un ritmo mensile basta per un account stabile; uno quindicinale serve con campagne nuove e budget in crescita. Escludi i termini che accumulano costi senza conversioni in una finestra più lunga, invece di reagire ai singoli giorni, e raccoglili in elenchi condivisi che le nuove campagne ereditano.
Dopo quale costo escludere un termine senza conversioni?
La soglia pratica dipende dal margine: un termine senza conversioni che ha speso più del margine di un ordine medio va escluso. I termini palesemente fuori bersaglio (intento diverso, marchi altrui, query informative) escludili subito, senza aspettare la soglia.
I termini di ricerca aiutano con i titoli dei prodotti?
È la fonte più economica del linguaggio dei clienti. I termini che convertono e contengono parole assenti dai titoli sono già un elenco di correzioni per il feed; lo schema del titolo è descritto nella guida ai campi del feed Google. Al contrario, i termini fuori bersaglio indicano quali parole nei titoli confondono l’algoritmo.
Riepilogo dell’intera guida
Tre regole per lavorare con i termini di ricerca
1. Leggi i termini con costi e conversioni accanto. Ordinare per costo e confrontare con conversioni e relativo valore trasforma l’elenco di query in un listino di decisioni. Il pannello da solo non vede una parte delle transazioni, quindi prima di escludere confronta gli ordini totali del negozio con le transazioni purchase in GA4 nello stesso periodo e valuta i termini su una finestra più lunga.
2. Tre contenitori per ogni termine. Esclusioni (intento diverso, query informative, territorio altrui), titoli e parole chiave (il linguaggio dei clienti che vende) oppure nessun intervento (funziona correttamente). Escludi con elenchi condivisi, con una soglia calcolata sul margine.
3. Costanza invece di interventi sporadici. Revisione mensile con nota delle decisioni, e i termini che convertono alimentano il feed ogni mese. DataOrganizer riduce tutto a una sola domanda: termini con costi e conversioni, titoli dei prodotti e ordini totali del negozio sono in un unico posto, con l’elenco delle esclusioni pronto da scaricare.
DataOrganizer · termini affiancati a costi e conversioni
Collega Google Ads e il negozio: i termini con costi e conversioni compariranno accanto ai titoli dei prodotti e alle vendite totali del negozio, e l’elenco delle esclusioni e le parole per i titoli si calcoleranno da soli. Account demo subito disponibile, paghi solo le fonti collegate.
