Toda cuenta de Google Ads tiene un informe que muestra sin rodeos por qué paga realmente la tienda: el informe de términos de búsqueda. Leído con regularidad, aporta dos cosas a la vez: una lista de consultas que excluir antes de que se coman el presupuesto y el vocabulario con el que los clientes describen tus productos. Esta guía explica cómo leerlo con criterio y cómo convertirlo en un proceso continuo en lugar de un esfuerzo puntual.
Conceptos
Término de búsqueda y palabra clave: en qué se diferencian
La confusión entre estos dos conceptos cuesta dinero real a las tiendas, así que conviene aclararlos desde el principio:
Definiciones
La palabra clave es la frase por la que quieres aparecer: la configuras en la campaña de búsqueda. El término de búsqueda es la consulta real del cliente que activó el anuncio.
Con las concordancias amplias actuales, una sola palabra clave reúne decenas o cientos de términos distintos. En las campañas de Shopping no hay palabras clave: su papel lo cumplen los títulos y descripciones del feed, y aun así se generan términos de búsqueda. Por tanto, lo que hay que controlar es el informe de términos, no la lista de palabras clave.
Para una tienda, el informe de términos cumple dos funciones a la vez. La defensiva: encuentras las consultas que acumulan coste sin ventas y las excluyes. La ofensiva: encuentras las palabras con las que los clientes describen de verdad los productos y las trasladas a los títulos del feed y a nuevas palabras clave. La mayoría de las cuentas usa como mucho la primera función, y solo de vez en cuando.
Anatomía del problema
Tres tipos de búsquedas en las que la tienda paga de más
Los términos irrelevantes siguen patrones repetitivos. Así se ve un fragmento del informe de una tienda de bicicletas de ejemplo, con coste y conversiones según Google Ads (datos ilustrativos, 30 días):
Informe de términos · campañas de Shopping y búsqueda · 30 díastienda de bicicletas · datos ilustrativos
Los tres términos tachados suman 171 € al mes sin una sola conversión en Google Ads. Cada uno representa un patrón distinto: otra intención de compra (segunda mano), una consulta informativa (reparación) y otro servicio (alquiler).
Conviene conocer estos patrones por su nombre, porque se repiten en todos los sectores:
Otra intención
«segunda mano», «chollo», «gratis», «alquiler», «trabajo»: el cliente busca algo, pero no tu producto con tu modelo de venta. Exclúyelos con frases genéricas, no término a término.
Consultas informativas
«cómo arreglar», «en qué se diferencia», «opiniones foro»: tráfico de guías que rara vez termina en una compra desde el anuncio. Es tema para contenidos (y para posicionamiento orgánico), no para clics de pago.
Terreno ajeno
x
El informe de términos se lee con costes y conversiones uno al lado del otro. Sin esa pareja es solo una lista de frases; con ella, es la lista de precios de cada decisión.
Proceso
Cómo crear cada mes la lista de negativas
Las palabras clave negativas funcionan mejor como un proceso rutinario y repetible. Un ritmo probado es este:
Reúne los términos con costes y conversiones
Recopila los términos de los últimos 30 días con clics, coste, conversiones y valor de conversión según Google Ads. Ordena por coste de mayor a menor: la parte de arriba de la lista es tu dinero.
Aplica un umbral basado en el margen
Un término sin conversiones que ha gastado más que el margen de un pedido medio es candidato a negativa. Los términos claramente desacertados (otra intención, marcas ajenas) exclúyelos enseguida, sea cual sea su coste.
Excluye mediante listas compartidas
Listas de negativas compartidas para toda la cuenta en lugar de entradas sueltas por campaña: las campañas nuevas heredan el orden y mantienes una sola lista en vez de diez.
Detecta términos útiles para los títulos
Los términos que convierten y cuyas palabras no aparecen en los títulos de producto, llévalos al feed. Es la otra mitad del valor del informe, explicada con más detalle en la guía sobre los campos del feed de Google.
Anota las decisiones y vuelve al mes siguiente
Una nota breve de «qué se excluyó y por qué» evita que se deshagan decisiones cuando cambia la persona que gestiona la cuenta. Basta con un ritmo mensual; con campañas nuevas, quincenal.
Nota metodológica: evalúa el «cero conversiones» a nivel de término y en una ventana más larga, no en un solo día, y ten en cuenta las conversiones asistidas: un término genérico puede ser el primer contacto y el pedido llegar después por otro canal. Los umbrales basados en el margen reducen el riesgo, pero no sustituyen el sentido común cuando hay pocos datos. El mecanismo de asignación se explica en la guía de conversiones y atribución.
Riesgo real
Excluir solo por la «falta de conversiones en el panel» elimina también términos que venden. El panel no ve parte de las transacciones (consentimientos, bloqueadores), así que el cero de un término puede deberse en parte a una pérdida de medición. Antes de eliminar un término, comprueba la magnitud de esa pérdida: compara el número total de pedidos de la tienda con el número de transacciones purchase en GA4 en el mismo periodo. Evalúa los términos en una ventana más larga, con todas las conversiones, también las asistidas.
La otra cara del informe
Términos como vocabulario del cliente para títulos y oferta
Los términos que convierten son un estudio lingüístico gratuito. Los clientes llaman a los productos de otra forma que los fabricantes: «silla de bici delantera hasta 15 kg» en lugar del código del modelo, «alforjas impermeables» en lugar del nombre de la serie. Si esas palabras no están en los títulos del feed, las campañas de producto encajan peor de lo que podrían.
La práctica es sencilla: una vez al mes tomas los términos con conversiones, los comparas con las palabras de los títulos de producto de la categoría correspondiente y añades los términos que faltan (tipo, uso, característica) según el esquema del título. La misma revisión sugiere nuevas palabras clave para las campañas de búsqueda y frases sobre las que conviene crear contenido en lugar de pagar por tráfico informativo.
Para recordar
Cada término acaba en uno de tres sitios: en la lista de negativas (coste sin valor), en los títulos y palabras clave (el lenguaje del cliente que vende) o se deja como está (funciona bien). Revisar el informe sin estos tres cubos es revisarlo en vano.
DataOrganizer
Cómo DataOrganizer agiliza el trabajo con los términos
Todo el proceso descrito necesita una sola cosa: los términos con costes y conversiones junto a los títulos de producto, en un mismo lugar. DataOrganizer descarga cada día de Google Ads el informe completo de términos de búsqueda (con coste, clics, conversiones y valor por término) y lo cruza con los títulos de producto del catálogo de la tienda; además, la comparación entre los pedidos totales de la tienda y las transacciones purchase en GA4 del mismo periodo muestra lo completa que es la medición. La revisión mensual se reduce a una pregunta:
Ocho términos gastaron en total 460 € sin conversiones en Google Ads en 30 días. Los tres mayores:
| Término | Coste 30 días | Clics | Patrón |
|---|---|---|---|
| bicicleta usada oferta | 85,50 € | 228 | otra intención |
| cómo arreglar el cambio | 46,75 € | 141 | búsqueda informativa |
| alquiler de bicicletas | 38,50 € | 96 | otro servicio |
He preparado la lista completa para pegarla como negativas y, por separado, cinco términos que convierten cuyas palabras faltan en los títulos de producto. Con el gasto actual, esta lista ahorra unos 450 € al mes, contando solo los términos sin ninguna conversión. Para controlar la medición: en el mismo periodo GA4 registra transacciones purchase equivalentes al 91% de los pedidos de la tienda, así que la pérdida de medición es pequeña.
Para recordar
La ventaja está en el cruce de datos, no en el acceso al informe. El informe de términos lo tiene cualquiera; lo que decide es la vista término × coste × conversiones × títulos de producto, actualizada cada día, con las ventas totales de la tienda como control de la medición. Con ella, decidir una negativa lleva segundos y se reduce el riesgo de eliminar frases que venden fuera del alcance del panel.
Preguntas frecuentes
Preguntas frecuentes sobre términos de búsqueda
¿En qué se diferencia un término de búsqueda de una palabra clave?
La palabra clave la defines en la campaña; el término de búsqueda es la consulta real del cliente que activó el anuncio. Con concordancias amplias, una sola palabra clave recoge cientos de términos, y en las campañas de producto no hay palabras clave: su papel lo cumplen los títulos del feed. Lo que hay que controlar es el informe de términos.
¿Dónde se encuentra el informe de términos de búsqueda en Google Ads?
En las campañas de búsqueda: en las estadísticas de la campaña, como informe de términos de búsqueda. En las campañas de producto y Performance Max hay una vista de términos o de sus categorías, con menos detalle. El informe muestra las consultas con clics y coste; el valor aparece al cruzarlo con las conversiones, su valor y el margen.
¿Con qué frecuencia conviene revisar los términos y añadir exclusiones?
En una cuenta estable basta con una revisión mensual; con campañas nuevas y presupuestos en aumento, mejor cada dos semanas. Excluye los términos que acumulan coste sin conversiones en una ventana más larga, en lugar de reaccionar a días sueltos, y agrúpalos en listas compartidas que heredan las campañas nuevas.
¿A partir de qué coste se excluye un término sin conversiones?
El umbral práctico sale del margen: un término sin conversiones que ha gastado más que el margen de un pedido medio es candidato a exclusión. Los términos claramente desacertados (otra intención, marcas ajenas, búsquedas informativas) exclúyelos de inmediato, sin esperar al umbral.
¿Sirven los términos de búsqueda para mejorar los títulos de producto?
Es la fuente más barata del lenguaje de los clientes. Los términos que convierten y cuyas palabras faltan en los títulos son una lista de mejoras del feed lista para aplicar; el esquema del título se explica en la guía de campos del feed de Google. Y a la inversa: los términos desacertados indican qué palabras de los títulos confunden al algoritmo.
Resumen de toda la guía
Tres reglas para trabajar con los términos de búsqueda
1. Lee los términos con el dinero y las conversiones al lado. Ordenar por coste y cruzarlo con las conversiones y su valor convierte la lista de búsquedas en una tabla de decisiones. El panel por sí solo no ve parte de las transacciones, así que antes de excluir compara el total de pedidos de la tienda con las transacciones purchase de GA4 en el mismo periodo y evalúa los términos en una ventana más larga.
2. Tres cajones para cada término. Exclusiones (otra intención, consultas informativas, terreno ajeno), títulos y palabras clave (el lenguaje de los clientes que vende) o dejarlo como está (funciona bien). Excluye con listas compartidas y con un umbral calculado a partir del margen.
3. Constancia en lugar de arrebatos. Una revisión mensual con nota de las decisiones, y cada mes los términos que convierten alimentan el feed. DataOrganizer lo reduce todo a una sola pregunta: los términos con costes y conversiones, los títulos de producto y el total de pedidos de la tienda están en un mismo lugar, con la lista de exclusiones lista para descargar.
DataOrganizer · términos cruzados con costes y conversiones
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