Chaque compte Google Ads contient un rapport qui montre sans fard ce que la boutique paie réellement : le rapport sur les termes de recherche. Lu régulièrement, il fournit deux choses à la fois : la liste des requêtes à exclure avant qu’elles n’absorbent le budget, et le vocabulaire avec lequel les clients décrivent vos produits. Ce guide explique comment le lire intelligemment et en faire un processus régulier plutôt qu’un effort ponctuel.
Notions
Terme de recherche : ce qui le distingue du mot-clé
La confusion entre ces deux notions coûte de l’argent aux boutiques. Mettons donc les choses au clair :
Définitions
Le mot-clé est l’expression sur laquelle vous voulez apparaître : vous la définissez dans une campagne sur le Réseau de Recherche. Le terme de recherche est la requête réelle du client, qui a déclenché l’annonce.
Avec les requêtes larges actuelles, un seul mot-clé capte des dizaines, voire des centaines de termes différents. Les campagnes Shopping n’ont pas du tout de mots-clés : les titres et descriptions du flux jouent ce rôle, et des termes de recherche apparaissent malgré tout. C’est donc le rapport sur les termes qu’il faut contrôler, pas la liste des mots-clés.
Pour une boutique, le rapport sur les termes de recherche remplit deux fonctions à la fois. Fonction défensive : repérer les requêtes qui cumulent du coût sans vente et les exclure. Fonction offensive : repérer les mots que les clients utilisent réellement pour décrire les produits et les reporter dans les titres du flux ainsi que dans de nouveaux mots-clés. La plupart des comptes n’exploitent au mieux que la première, et de façon occasionnelle.
Anatomie du problème
Trois types de requêtes où la boutique surpaie
Les termes hors sujet suivent des schémas récurrents. Voici un extrait du rapport d’une boutique de vélos fictive, avec le coût et les conversions selon Google Ads (données illustratives, 30 jours) :
Termes de recherche · Shopping et Réseau de Recherche · 30 joursboutique de vélos · données illustratives
Les trois termes barrés représentent 171 € par mois sans une seule conversion dans Google Ads. Chacun correspond à un schéma différent : une autre intention d’achat (occasion), une requête informationnelle (réparation) et un autre service (location).
Ces schémas méritent d’être identifiés par leur nom, car ils reviennent dans tous les secteurs :
Autre intention
« occasion », « bonne affaire », « gratuit », « location », « emploi » : le client cherche quelque chose, mais pas votre produit selon votre modèle de vente. Excluez-les avec des expressions génériques, pas terme par terme.
Requêtes informationnelles
« comment réparer », « quelle différence », « avis forum » : du trafic de conseil, qui se conclut rarement par un achat via l’annonce. C’est un sujet pour du contenu (et le référencement naturel), pas pour des clics payants.
Le territoire des autres
Les marques et modèles que vous ne vendez pas, ainsi que les services que vous ne proposez pas. Le clic se termine par une sortie, et vous payez pour la notoriété d’un autre. Excluez sans état d’âme.
Le rapport des termes de recherche se lit avec les coûts et les conversions côte à côte. Sans ce duo, ce n’est qu’une liste d’expressions ; avec lui, c’est le prix de chaque décision.
Processus
Construire chaque mois sa liste d’exclusions
Les exclusions fonctionnent le mieux sous la forme d’un processus routinier et répétable. Voici un rythme éprouvé :
Rassembler les termes avec coûts et conversions
Réunissez les termes des 30 derniers jours avec les clics, le coût, les conversions et la valeur de conversion selon Google Ads. Triez par coût décroissant : le haut de la liste, c’est votre argent.
Appliquer un seuil basé sur la marge
Un terme sans conversion qui a dépensé plus que la marge d’une commande moyenne est candidat à l’exclusion. Les termes manifestement hors cible (autre intention, marques concurrentes) s’excluent immédiatement, quel que soit leur coût.
Exclure au niveau des listes
Des listes d’exclusions partagées au niveau du compte plutôt que des entrées isolées par campagne : les nouvelles campagnes héritent de cet ordre, et vous maintenez une seule liste au lieu de dix.
Repérer les termes utiles pour les titres
Les termes qui convertissent mais dont les mots ne figurent pas dans les titres produits doivent passer dans le flux. C’est la seconde moitié de la valeur du rapport, détaillée dans le guide sur les champs du flux Google.
Noter les décisions et y revenir le mois suivant
Une courte note « ce qui a été exclu et pourquoi » évite que les décisions soient défaites lorsque la personne qui gère le compte change. Un rythme mensuel suffit ; toutes les deux semaines pour les nouvelles campagnes.
Remarque méthodologique : jugez le « zéro conversion » au niveau du terme sur une période plus longue, pas sur une seule journée, et tenez compte des conversions assistées : un terme générique est parfois le premier contact, et la commande arrive plus tard par un autre canal. Les seuils basés sur la marge limitent le risque, mais ne remplacent pas le bon sens quand les séries de données sont courtes. Le mécanisme d’attribution est décrit dans le guide sur les conversions et l’attribution.
Risque réel
Exclure sur la seule base de « aucune conversion dans l’interface » supprime aussi des termes qui vendent. L’interface ne voit pas une partie des transactions (consentements, bloqueurs), donc un zéro sur un terme peut venir en partie d’une perte de mesure. Avant de couper un terme, évaluez l’ampleur de cette perte : comparez le nombre total de commandes de la boutique avec le nombre de transactions purchase dans GA4 sur la même période. Évaluez les termes sur une période plus longue, avec toutes les conversions, y compris les conversions assistées.
L’autre face du rapport
Les termes, lexique des clients pour titres et offre
Les termes qui convertissent sont une étude lexicale gratuite. Les clients ne nomment pas les produits comme les fabricants : « siège vélo avant jusqu’à 15 kg » au lieu d’une référence de modèle, « sacoches étanches » au lieu du nom de la gamme. Si ces mots sont absents des titres du flux, les campagnes produits se déclenchent moins bien qu’elles ne le pourraient.
La pratique est simple : une fois par mois, vous prenez les termes avec conversions, vous les comparez aux mots des titres produits de la catégorie concernée et vous ajoutez les mentions manquantes (type, usage, caractéristique) selon le modèle de titre. Cette même revue suggère de nouveaux mots-clés pour les campagnes sur le Réseau de Recherche ainsi que des expressions autour desquelles il vaut mieux créer du contenu plutôt que de payer du trafic informationnel.
À retenir
Chaque terme finit à l’un de ces trois endroits : dans la liste d’exclusions (coût sans valeur), dans les titres et les mots-clés (le langage client qui vend) ou laissé tel quel (il fonctionne correctement). Un rapport parcouru sans ces trois cases est un rapport parcouru pour rien.
DataOrganizer
Comment DataOrganizer accélère le travail sur les termes
Tout ce processus ne demande qu’une chose : les termes avec leurs coûts et conversions à côté des titres produits, au même endroit. DataOrganizer récupère chaque jour depuis Google Ads le rapport complet des termes de recherche (coût, clics, conversions et valeur par terme) et le rapproche des titres produits du catalogue de la boutique ; la comparaison entre le total des commandes de la boutique et les transactions purchase dans GA4 sur la même période montre le degré de complétude de la mesure. La revue mensuelle se résume à une seule question :
Huit termes ont dépensé au total 460 € sans conversion dans Google Ads sur 30 jours. Les trois plus importants :
| Terme | Coût 30 jours | Clics | Schéma |
|---|---|---|---|
| vélo occasion bonne affaire | 85 € | 228 | autre intention |
| comment réparer un dérailleur | 47 € | 141 | requête informationnelle |
| location de vélos | 38 € | 96 | autre service |
J’ai préparé la liste complète à coller en tant qu’exclusions et, à part, cinq termes qui convertissent dont les mots manquent dans les titres produits. Au niveau de dépenses actuel, cette liste économise environ 450 € par mois, en ne comptant que les termes sans aucune conversion. Pour contrôler la mesure : sur la même période, GA4 enregistre des transactions purchase correspondant à 91 % du nombre de commandes de la boutique, la perte de mesure est donc faible.
À retenir
L’avantage tient au rapprochement des données, pas à l’accès au rapport. Tout le monde a le rapport des termes ; ce qui permet de décider, c’est la vue terme × coût × conversions × titres produits, actualisée chaque jour, avec les ventes totales de la boutique pour contrôler la complétude de la mesure. Avec elle, la décision d’exclure prend quelques secondes, et le risque de couper des expressions qui vendent hors du champ de l’interface diminue.
FAQ
Questions fréquentes sur les termes de recherche
Quelle différence entre un terme de recherche et un mot-clé ?
Le mot-clé se définit dans la campagne ; le terme de recherche est la requête réelle du client qui a déclenché l’annonce. Avec les requêtes larges, un seul mot-clé rassemble des centaines de termes, et les campagnes produits n’ont pas de mots-clés du tout : ce sont les titres du flux qui jouent ce rôle. C’est le rapport des termes de recherche qu’il faut contrôler.
Où trouver le rapport sur les termes de recherche dans Google Ads ?
Pour les campagnes sur le Réseau de Recherche : dans les statistiques de la campagne, sous forme de rapport sur les termes de recherche. Pour les campagnes produits et Performance Max, une vue des termes ou de leurs catégories est disponible, avec moins de détail. Le rapport affiche les requêtes avec clics et coût ; la valeur apparaît une fois rapprochée des conversions, de leur valeur et de la marge.
À quelle fréquence analyser les termes et ajouter des exclusions ?
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À partir de quel coût exclure un terme sans conversion ?
Le seuil pratique découle de la marge : un terme sans conversion qui a dépensé plus que la marge d’une commande moyenne peut être exclu. Les termes manifestement hors cible (autre intention, marques concurrentes, requêtes informationnelles) s’excluent immédiatement, sans attendre le seuil.
Les termes de recherche aident-ils à rédiger les titres produits ?
C’est la source la moins chère pour connaître le vocabulaire des clients. Les termes qui convertissent mais dont les mots manquent dans les titres forment une liste toute prête de corrections du flux ; le schéma de titre est détaillé dans le guide des champs du flux Google. À l’inverse, les termes hors cible indiquent quels mots des titres induisent l’algorithme en erreur.
L’essentiel du guide
Trois règles pour travailler les termes de recherche
1. Lisez les termes avec les coûts et les conversions en regard. Trier par coût et rapprocher les conversions et leur valeur transforme la liste de requêtes en grille de décision. Le compte ne voit pas une partie des transactions : avant d’exclure, comparez le total des commandes de la boutique aux transactions purchase dans GA4 sur la même période, et évaluez les termes sur une fenêtre plus longue.
2. Trois catégories pour chaque terme. Exclusions (autre intention, requêtes informationnelles, territoire d’autrui), titres et mots-clés (le vocabulaire client qui vend) ou statu quo (le terme fonctionne correctement). Excluez via des listes partagées, avec un seuil calculé à partir de la marge.
3. La régularité plutôt que les coups ponctuels. Une revue mensuelle avec une note des décisions, et les termes qui convertissent alimentent le flux chaque mois. DataOrganizer ramène le tout à une seule question : termes avec coûts et conversions, titres produits et total des commandes de la boutique sont réunis au même endroit, avec une liste d’exclusions prête à télécharger.
DataOrganizer · termes rapprochés des coûts et des conversions
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