In jedem Google-Ads-Konto gibt es einen Bericht, der schonungslos zeigt, wofür ein Shop tatsächlich bezahlt: den Suchbegriffsbericht. Regelmäßig gelesen, liefert er zwei Dinge zugleich: eine Liste von Suchanfragen, die ausgeschlossen werden sollten, bevor sie das Budget aufzehren, und das Vokabular, mit dem Kunden Ihre Produkte beschreiben. Dieser Leitfaden zeigt, wie man ihn sinnvoll liest und daraus einen festen Prozess statt einer einmaligen Aufräumaktion macht.
Begriffe
Wie sich ein Suchbegriff von einem Keyword unterscheidet
Die Verwechslung dieser beiden Begriffe kostet Shops echtes Geld, deshalb zuerst die Klärung:
Definitionen
Ein Keyword ist die Phrase, für die Sie ausgespielt werden möchten: Sie hinterlegen sie in der Suchkampagne. Ein Suchbegriff ist die tatsächliche Suchanfrage eines Kunden, die die Anzeige ausgelöst hat.
Bei den heutigen weitgehend passenden Keywords sammelt ein einziges Keyword Dutzende bis Hunderte verschiedener Suchbegriffe. In Shopping-Kampagnen gibt es gar keine Keywords: Ihre Rolle übernehmen Titel und Beschreibungen aus dem Feed, und Suchbegriffe entstehen trotzdem. Kontrolliert wird also der Suchbegriffsbericht, nicht die Keyword-Liste.
Für einen Shop erfüllt der Suchbegriffsbericht zwei Aufgaben zugleich. Defensiv: Sie finden Suchanfragen, die Kosten ohne Umsatz ansammeln, und schließen sie aus. Offensiv: Sie finden die Wörter, mit denen Kunden Produkte tatsächlich beschreiben, und übernehmen sie in die Titel im Feed und in neue Keywords. Die meisten Konten nutzen höchstens die erste Aufgabe, und das nur sporadisch.
Anatomie des Problems
Drei Arten von Suchanfragen, bei denen Shops zu viel zahlen
Unpassende Suchbegriffe folgen wiederkehrenden Mustern. So sieht ein Ausschnitt aus dem Bericht eines Beispiel-Fahrradshops mit Kosten und Conversions laut Google Ads aus (Beispieldaten, 30 Tage):
Suchbegriffsbericht · Shopping- und Suchkampagnen · 30 TageFahrradshop · Beispieldaten
Die drei durchgestrichenen Suchbegriffe kosten 171 € im Monat, ohne eine einzige Conversion in Google Ads. Jeder steht für ein anderes Muster: andere Kaufabsicht (gebraucht), informationelle Suchanfrage (Reparatur) und eine andere Dienstleistung (Verleih).
Diese Muster sollte man beim Namen kennen, denn sie tauchen in jeder Branche auf:
Andere Absicht
„gebraucht“, „Schnäppchen“, „kostenlos“, „mieten“, „Job“: Der Kunde sucht etwas, aber nicht Ihr Produkt in Ihrem Verkaufsmodell. Schließen Sie mit allgemeinen Begriffen aus, nicht mit einzelnen Suchbegriffen.
Informationelle Suchanfragen
„wie repariert man“, „Unterschied zwischen“, „Erfahrungen Forum“: Ratgeber-Traffic, der selten mit einem Kauf über die Anzeige endet. Das ist ein Thema für Content (und organische Rankings), nicht für bezahlte Klicks.
Fremdes Terrain
Marken und Modelle, die Sie nicht verkaufen, sowie Dienstleistungen, die Sie nicht anbieten. Der Klick endet mit einem Absprung, und Sie bezahlen für die Bekanntheit anderer. Ohne Zögern ausschließen.
Den Suchbegriffsbericht liest man mit Kosten und Conversions nebeneinander. Ohne dieses Paar ist er nur eine Liste von Phrasen, mit ihm eine Preisliste für Entscheidungen.
Prozess
So bauen Sie jeden Monat Ihre Ausschlussliste auf
Ausschlüsse funktionieren am besten als langweiliger, wiederholbarer Prozess. Ein bewährter Rhythmus sieht so aus:
Suchbegriffe mit Kosten und Conversions sammeln
Stellen Sie die Suchbegriffe der letzten 30 Tage mit Klicks, Kosten, Conversions und Conversion-Wert laut Google Ads zusammen. Sortieren Sie absteigend nach Kosten: Der obere Teil der Liste ist Ihr Geld.
Schwellenwert aus der Marge anwenden
Ein Suchbegriff ohne Conversion, der mehr gekostet hat als die Marge einer durchschnittlichen Bestellung, ist ein Kandidat für den Ausschluss. Offensichtlich unpassende Begriffe (andere Suchabsicht, fremde Marken) schließen Sie sofort aus, unabhängig von den Kosten.
Auf Ebene von Listen ausschließen
Gemeinsame Ausschlusslisten für das Konto statt einzelner Einträge pro Kampagne: Neue Kampagnen übernehmen die Ordnung automatisch, und Sie pflegen eine Liste statt zehn.
Suchbegriffe für Produkttitel herausfiltern
Konvertierende Suchbegriffe, deren Wörter in den Produkttiteln fehlen, übertragen Sie in den Feed. Das ist die zweite Hälfte des Werts dieses Berichts, ausführlicher beschrieben im Leitfaden zu den Google-Feed-Feldern.
Entscheidungen notieren und nach einem Monat prüfen
Eine kurze Notiz „was ausgeschlossen wurde und warum“ verhindert, dass Entscheidungen nach einem Wechsel der Kontobetreuung wieder rückgängig gemacht werden. Ein monatlicher Rhythmus reicht, bei neuen Kampagnen ein zweiwöchentlicher.
Methodischer Hinweis: Bewerten Sie „null Conversions“ auf Ebene des Suchbegriffs über einen längeren Zeitraum, nicht an einem einzelnen Tag, und denken Sie an die Rolle von Assists: Ein allgemeiner Suchbegriff ist oft der erste Kontakt, die Bestellung kommt später über einen anderen Kanal. Schwellenwerte aus der Marge begrenzen das Risiko, ersetzen aber bei kurzen Datenreihen nicht den gesunden Menschenverstand. Wie die Zuordnung funktioniert, beschreibt der Leitfaden zu Conversions und Attribution.
Reales Risiko
Wer nur nach „keine Conversions im Konto“ ausschließt, streicht auch Suchbegriffe, die verkaufen. Das Konto sieht einen Teil der Transaktionen nicht (Einwilligungen, Blocker), daher ist die Null bei einem Suchbegriff teilweise eine Messlücke. Bevor Sie einen Begriff streichen, prüfen Sie das Ausmaß dieser Lücke: Vergleichen Sie die Gesamtzahl der Bestellungen im Shop mit der Zahl der purchase-Transaktionen in GA4 für denselben Zeitraum. Bewerten Sie Suchbegriffe über einen längeren Zeitraum und zusammen mit allen Conversions, auch den unterstützenden.
Die andere Seite des Berichts
Suchbegriffe als Kundenwörterbuch für Titel und Angebot
Konvertierende Suchbegriffe sind eine kostenlose Sprachanalyse. Kunden benennen Produkte anders als Hersteller: „Kindersitz Fahrrad vorne bis 15 kg“ statt der Modellnummer, „wasserdichte Fahrradtaschen“ statt des Seriennamens. Fehlen diese Wörter in den Feed-Titeln, werden Produktkampagnen schwächer ausgespielt, als sie könnten.
Die Praxis ist einfach: Einmal im Monat nehmen Sie die Suchbegriffe mit Conversions, vergleichen sie mit den Wörtern in den Produkttiteln der passenden Kategorie und ergänzen fehlende Angaben (Typ, Einsatzzweck, Merkmal) gemäß Ihrem Titelschema. Dieselbe Prüfung liefert neue Keywords für Suchkampagnen sowie Phrasen, zu denen sich eigene Inhalte lohnen, statt für informativen Traffic zu bezahlen.
Zum Merken
Jeder Suchbegriff landet an einem von drei Orten: auf der Ausschlussliste (Kosten ohne Wert), in Titeln und Keywords (Kundensprache, die verkauft) oder er bleibt unangetastet (arbeitet korrekt). Ein Bericht, der ohne diese drei Schubladen durchgesehen wird, ist umsonst durchgesehen.
DataOrganizer
Wie DataOrganizer die Arbeit mit Suchbegriffen verkürzt
Der gesamte beschriebene Prozess braucht nur eines: Suchbegriffe mit Kosten und Conversions neben den Produkttiteln, an einem Ort. DataOrganizer ruft täglich den vollständigen Suchbegriffsbericht aus Google Ads ab (mit Kosten, Klicks, Conversions und Wert pro Suchbegriff) und stellt ihn den Produkttiteln aus dem Shop-Katalog gegenüber. Der Vergleich der gesamten Shop-Bestellungen mit den purchase-Transaktionen in GA4 für denselben Zeitraum zeigt, wie vollständig die Messung ist. Die monatliche Prüfung wird zu einer einzigen Frage:
Acht Suchbegriffe haben in 30 Tagen zusammen 460 € ohne Conversion in Google Ads gekostet. Die drei größten:
| Suchbegriff | Kosten 30 Tage | Klicks | Muster |
|---|---|---|---|
| fahrrad gebraucht schnäppchen | 85 € | 228 | andere Suchabsicht |
| schaltwerk reparieren anleitung | 47 € | 141 | Informationssuche |
| fahrradverleih | 38 € | 96 | andere Dienstleistung |
Ich habe die vollständige Liste zum Einfügen als Ausschlüsse vorbereitet sowie separat fünf konvertierende Suchbegriffe, deren Wörter in den Produkttiteln fehlen. Bei den aktuellen Ausgaben spart diese Liste etwa 450 € pro Monat, gerechnet nur mit Suchbegriffen ohne eine einzige Conversion. Zur Kontrolle der Messung: Im selben Zeitraum erfasst GA4 purchase-Transaktionen, die 91% der Shop-Bestellungen entsprechen, die Messlücke ist also gering.
Zum Merken
Der Vorteil liegt in der Gegenüberstellung, nicht im Zugang zum Bericht. Den Suchbegriffsbericht hat jeder. Entscheidend ist erst die Ansicht Suchbegriff × Kosten × Conversions × Produkttitel, täglich aktualisiert, mit dem Gesamtumsatz des Shops als Kontrolle der Messvollständigkeit. Damit dauert eine Ausschlussentscheidung Sekunden, und das Risiko, Phrasen zu streichen, die außerhalb der Sichtweite des Kontos verkaufen, sinkt.
FAQ
Häufige Fragen zu Suchbegriffen
Wie unterscheidet sich ein Suchbegriff von einem Keyword?
Das Keyword legen Sie in der Kampagne fest, der Suchbegriff ist die tatsächliche Suchanfrage des Kunden, die die Anzeige ausgelöst hat. Bei weitgehend passenden Keywords sammelt ein Keyword Hunderte Suchbegriffe, und in Produktkampagnen gibt es gar keine Keywords: Ihre Rolle übernehmen die Titel aus dem Feed. Kontrolliert wird daher der Suchbegriffsbericht.
Wo finde ich den Suchbegriffsbericht in Google Ads?
In Suchkampagnen: in den Kampagnenstatistiken als Bericht zu Suchbegriffen. In Produktkampagnen und Performance Max steht eine Ansicht der Suchbegriffe oder ihrer Kategorien zur Verfügung, mit geringerer Detailtiefe. Der Bericht zeigt Suchanfragen mit Klicks und Kosten; der Wert entsteht erst durch die Gegenüberstellung mit Conversions, deren Wert und der Marge.
Wie oft sollte man Suchbegriffe prüfen und Ausschlüsse hinzufügen?
Ein monatlicher Rhythmus reicht bei einem stabilen Konto, ein zweiwöchentlicher bei neuen Kampagnen und steigenden Budgets. Schließen Sie Suchbegriffe aus, die über einen längeren Zeitraum Kosten ohne Conversions ansammeln, statt auf einzelne Tage zu reagieren, und sammeln Sie sie in gemeinsamen Listen, die neue Kampagnen übernehmen.
Ab welchen Kosten sollte man einen Suchbegriff ohne Conversions ausschließen?
Eine praktische Schwelle ergibt sich aus der Marge: Ein Suchbegriff ohne Conversion, der mehr als die Marge einer durchschnittlichen Bestellung ausgegeben hat, ist ein Kandidat für den Ausschluss. Offensichtlich unpassende Begriffe (andere Suchabsicht, fremde Marken, informationelle Suchanfragen) schließen Sie sofort aus, ohne auf die Schwelle zu warten.
Helfen Suchbegriffe bei Produkttiteln?
Sie sind die günstigste Quelle für die Sprache der Kunden. Konvertierende Suchbegriffe, deren Wörter in den Titeln fehlen, sind eine fertige Liste für Feed-Korrekturen; Details zum Titelschema beschreibt der Leitfaden zu den Google-Feed-Feldern. Umgekehrt zeigen unpassende Suchbegriffe, welche Wörter in den Titeln den Algorithmus in die Irre führen.
Spickzettel zum gesamten Leitfaden
Drei Regeln für die Arbeit mit Suchbegriffen
1. Suchbegriffe immer zusammen mit Kosten und Conversions lesen. Die Sortierung nach Kosten und der Abgleich mit Conversions und deren Wert machen aus der Liste von Suchanfragen eine Preisliste für Entscheidungen. Das Konto sieht einen Teil der Transaktionen nicht. Vergleichen Sie daher vor einem Ausschluss die gesamten Bestellungen im Shop mit den purchase-Transaktionen in GA4 für denselben Zeitraum und bewerten Sie Suchbegriffe über einen längeren Zeitraum.
2. Drei Kategorien für jeden Suchbegriff. Ausschlüsse (andere Suchabsicht, informationelle Anfragen, fremdes Terrain), Titel und Keywords (Kundensprache, die verkauft) oder nichts tun (funktioniert gut). Schließen Sie über gemeinsame Listen aus, mit einer aus der Marge berechneten Schwelle.
3. Regelmäßigkeit statt Aktionismus. Eine monatliche Überprüfung mit Notiz zu den Entscheidungen, und die konvertierenden Suchbegriffe fließen jeden Monat in den Feed ein. DataOrganizer verkürzt das Ganze auf eine einzige Frage: Suchbegriffe mit Kosten und Conversions, Produkttitel und die gesamten Shop-Bestellungen liegen an einem Ort, mit einer Ausschlussliste zum Herunterladen.
DataOrganizer · Suchbegriffe mit Kosten und Conversions
Verbinden Sie Google Ads und Ihren Shop: Suchbegriffe mit Kosten und Conversions erscheinen neben den Produkttiteln und dem Gesamtumsatz des Shops, die Ausschlussliste und die Wörter für die Titel werden automatisch berechnet. Demo-Konto sofort verfügbar, Sie zahlen nur für die verbundenen Datenquellen.
